用优质受众、高端消费群来衡量媒体价值、产品品质是研究中常用的手段,但通常所说的“高学历、高收入、高职位”只是对“优质”、“高端”在某些方面的诠释,并不是精确的定义。有没有一种科学的细分理论来对人群进行分层,从而清晰的界定出“优质的受众、高端的消费群”呢?
以某城市的四份都市类报纸为例,根据CTR的SEL模型对其受众进行人群分层,显而易见,A报和B报的受众在SEL I 最高层的特征更明显,index值更高,说明A报和B报的受众相对更高端,更优质;而D报则相反,其受众在SEL III 中间层和SEL IV最底层的特征更突出,说明其受众相对比较低端,消费力不强。通过SEL模型非常直观的呈现了四份都市报的媒体受众价值,四份报纸的受众定位也立刻跃然纸上,清晰明了。
以上是SEL模型运用于同城媒体竞争研究的一个简单实例,此外SEL模型在产品消费者分层、不同生活形态人群分层方面都有很好的应用。通过分层,可以清晰地看到四类人群在媒体消费、产品消费、社会结构、休闲方式、生活形态上的鲜明特征,从而帮助我们对于媒体价值、产品价值的定位更加准确。
以两份杂志媒体为例,A杂志的读者多为幼鸟期和学前父母期,而B杂志的读者则主要集中在空巢期,通过对两份杂志读者生活阶段的研究,就可以对两份杂志的广告进行定位,A杂志适合投放母婴类的产品,而B杂志则适合投放保健营养品等适合于空巢老人消费的系列产品。因此应用生活阶段研究模型,让我们对媒体的定位有了更清晰的认识,同时,我们还可以应用于产品、品牌的细分消费人群定位。
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