作者:沈浩卿

        经过2012年限娱令的洗礼，2013年上半年的电视荧屏显得格外风生水起。

　　各大卫视甚至连央视在内，都一头扎进综艺制造，其中又以季播节目最盛，数量约为去年同期的一倍；受好声音榜样效应鼓舞，央视卫视今年均大力引进模式节目，眼见暑期即将打响的卫视13档音乐选秀大战，终因广电总局一纸《限唱令》而偃旗息鼓。

　　与综艺的百花齐放相反，今年上半年电视剧表现普遍低迷，很多大制作剧成炮灰，仅有湖南台一家收视独大。与此同时，电视剧播出市场冒出的古装剧争霸及抗日雷剧盛行的苗头，也被广电总局的《22条规定》及时扼杀。

　　广告投放方面，上半年电视广告刊例收入同比增幅为11.3%，增幅高于去年同期，对广告市场整体拉动明显；广告资源出现两极分化，省级卫视和中央台表现抢眼。

　　一、受众规模

　　不同渠道的竞争力并不是技术与传播模式决定的，而是由渠道所承载的内容所决定的。在内容生产上的绝对领先地位，使电视媒体实际上占据了产业的至高点。

　　新媒体仍然是电视媒体的跟随者，网络新媒体目前仍很大程度上依赖电视媒体的节目资源输入。在网络放大效应的推动下，电视从没有像今天这样被关注、被谈论，甚至影响到社会生活的方方面面。

　　昌荣传播《2013年上半年中国收视总结》报告显示，2013上半年，中国消费者电视接触度稳定在90%左右，电视依然是目前中国规模化最大媒体。

　　从观众规模来看，电视媒体虽然受到一定分流，但并没有实质性影响，尤其是上星频道，观众规模不降反升，观众花在电视媒体上的时间远超过移动设备及视频网站。

　　此外，不同世代消费者媒体行为和态度上看，每天触网已成为70/80/90后中青年群体的最主要收视行为，互联网成为年轻群体最信任的媒体。相对比，50/60后中老年人群电视依然是收看最多、最信任的媒体。

　　二、广告资源

　　根据CTR《2013年上半年中国广告市场回顾报告》，2013年上半年电视广告刊例收入同比增幅为11.3%，增幅高于去年同期，对市场整体拉动明显；广告资源出现两极分化，省级卫视和中央台表现抢眼。

　　2013年上半年电视广告时长降幅减小，空间趋于稳定。中央台和省级卫视都大幅增加了22-24点的资源量。

　　2013年上半年中央台和省级卫视的综艺类节目时长和花费都大幅增长；新闻时事类资源价值大幅提升。

　　2013年上半年电视15秒广告刊例价格增幅明显。其中，省级卫视全面大幅提高晚间时段刊例价格，中央台的白天时段刊例价增幅最大。

　　三、竞争格局

　　电视整体格局

　　2013上半年，省级卫视组份额最高，29省网占据32.34％的份额，35城市组占据29.76％的份额。

　　央视收视份额持续扩大（29省网份额提升9.4％，35城市组份额提升7.9％），央视的专业细分频道收视提升，频道影响力由集中走向均衡、集群化作战；资源将更加丰富化、多元化。

　　地面频道则步履艰难，电视剧无突破，栏目仍以民生为主。

　　央视的收视表现，是一系列变革和创新的成果。12年底13年初，央视进行一系列革新，在收视和话题引爆方面均表现突出，打造“大投入、大制作、大造势和高回报”的“大片时代”。如《新闻联播》、《焦点访谈》等新闻栏目的调整升级；《舞出我人生》、《开门大吉》等新综艺节目的精彩打造。

　　2013年上半年，中央1套、湖南卫视、中央3套稳定占据各时段4+人群收视前三；中央一套稳坐第一把交椅，同时央视多个媒体排名大幅提升，但黄金时段湖南卫视收视率超过中央1套居第一。

　　卫视竞争格局

　　省级卫视占据着超过三分之一的收视份额，与央视走向均衡相对，卫视竞争和影响力集中在TOP10频道。

　　2013年上半年，湖南卫视收视上升，稳坐第一；湖南、江苏和浙江卫视等一线卫视收视稳定；二线卫视竞争胶着，由于季播综艺及选剧因素的影响，第四至第十位卫视排名变化幅度较大。

　　一季度，东方卫视凭借《中国达人秀》《舞林争霸》《妈妈咪呀》等一系列高收视的季播综艺，使得整体排名迅速上升，进入前四。但二季度的季播综艺表现平平，仅《中国梦之声》独当大梁，加之电视剧表现也差强人意，故排名有所下滑。

　　一季度，受卫视整体剧目收视平淡和网络视频分流的影响，安徽、黑龙江等靠剧立于市场的卫视均有不同程度的收视下降。但二季度，安徽、天津、湖北等关注季播综艺投入和创新的卫视收视有提升，如安徽卫视的《我为歌狂》，天津卫视的《天下无双》，湖北卫视的《我的中国星》。

四、综艺节目

　　晚间栏目是保障频道竞争力的关键。在今年季播盛行潮流下，强势频道是最大的受益者，不但进一步巩固了其在收视上的优势，而且通过季播栏目的各种项目营销和软性资源的开发，在创收上也形成了新的增长点。

　　东方卫视和深圳卫视电视剧总体实力一般，但分别依托季播和常规栏目的强势表现，双双实现了平台的越升。

　　常规栏目

　　2013上半年可谓是“百花齐放，百家争鸣”，综艺节目类型增多。各大卫视的常规栏目类型 分布主要集中在三大领域：明星秀、平民娱乐、贴近生活类。明星秀主要包括明星娱乐、唱歌和脱口秀。平民娱乐主要包括益智竞技、草根才艺和舞蹈。贴近生活类 主要包括婚恋、职场、情感和生活服务。

　　从收视上看，老牌节目《非诚勿扰》《快乐大本营》《天天向上》依然位列常规综艺节目的前三甲。

　　值得注意的是，婚恋题材收视衰退。如《非诚勿扰》《谁能百里挑一》《爱情连连看》三档节目收视均出现大幅下降。

　　季播栏目

　　从《我是歌手》开始，季播类栏目在2013上半年迅速成为整个行业的焦点，一大批高收视、高影响的季播栏目带动了综艺市场的火爆，尤其是唱歌类栏目的扎堆推出，引领市场潮流。从所有季播栏目类型及特色来看，真人选秀的栏目模式占据绝对垄断地位。

　　从收视上看，除《我是歌手》收视超过2%外，其他节目没有拉开档位。

　　唱歌类节目火爆荧屏

　　《中国好声音》《我是歌手》高达4个点的收视自然引来争先恐后的效仿者。如不是广电总局发 布限唱令，2013年暑期荧屏将上演史上最惨烈的13档歌唱栏目的综艺对决。相对于其他类型来说，歌唱仍然是最广谱、最容易吸引观众的节目类型。评委、选 手等各种资源的紧张和硬件、剪辑等成本的提升使得投入大幅增加，拼平台变成拼资本。

　　而社交媒体推广则是大型季播栏目的收视引爆器，如《我是歌手》决赛当晚微博话题数量突破一亿次，《中国梦之声》一直居于微博热门话题排行榜前五，《中国好声音》开播不久微博话题量已达到236万人次/小时。

　　江苏浙江的跳水大战

　　2013上半年，最大亮点和争议点是两档明星跳水真人秀，在歌唱真人秀同质化的竞争中，这种引进模式上的创新值得肯定。《星跳水立方》和《中国星跳跃》虽然收视未达预期，但在上半年季播栏目的激烈竞争中分别收获收视第四和第第五的成绩，可以算是优秀。

　　并且，两档节目是继《我是歌手》之后最受关注的综艺栏目，在数月时间内连续创造话题和关注点，在百度指数和微博话题量上的超高人气，足以说明栏目强大的影响力。

　　军事节目崭露头角

　　2013上半年，国际形势严峻，几次剑拔弩张，军事类栏目应运而生。如深圳卫视的《军情直播间》《决胜制高点》，云南卫视的《士兵突击2》，湖北卫视的《军情第一线》(已停播)，河南卫视的《最前线》，四川卫视的《军事纪实》，河北卫视的《国际静观察》(已停播)。

　　军事节目市场容量小，高度集中在中老年男性，具有先发优势的频道一旦占据大量市场份额，后来者如果在内容和形式上有明显突破，很难抢占市场份额。所以基本是深圳卫视吃了“头口水”，后来的卫视表现都一般。

　　五、电视剧

　　2013上半年黄金档三集联播备受推崇，已有11个卫视加入三集连播阵营（湖南、江苏、东方、山东、黑龙江、云南、重庆、陕西、山西、青海、兵团）。

　　2013年上半年国产电视剧各卫视总共播出了约126部电视剧（这126部是均能查到收视率的，其余收视率很低或没有数据显示的剧目不计算在其内），但平均收视破1的仅有20部，破2的仅有1部。卫视荧屏高收视剧稀缺，多档高成本全明星大剧收视惨遭滑铁卢。

　　值得一提的是，湖南卫视“金鹰独播剧场”独占鳌头，多部大剧受追捧，古装剧被热议关注。

　　榜单上的20个席位，共计16部剧，其中7部为家庭剧，5部现代偶像剧，2部古装剧，2部 农村题材剧。从数据表中可以明显看出：当代家庭剧和抗日谍战剧，仍是上半年荧屏的主流剧目，分别占到33%和34%。因此在下半年，养老、育儿、婚嫁等都 市剧绕不开的话题“老三样”，估计依然会准时而来。

　　《火线三兄弟》《箭在弦上》《X特工》收视一般，战争剧热潮减退。广电总局对战争剧的限制从某种意义上来说还是起到了作用。

　　高收视大剧稀缺

　　与今年上半年叫好又叫座的剧集稀缺相比，2012年上半年电视剧收视率榜单上则不乏《金太 狼的幸福生活》《甄嬛传》《夫妻那些事》等收视、口碑双丰收的剧集存在着。观察CSM35城市组和29省网数据，无论是央视还是卫视，2013年上半年收 视过1的电视剧数目比2012年同期大幅下降。

　　播出平台垄断化

　　去年的榜单上，湖南、江苏、浙江、安徽、黑龙江卫视皆有剧集上榜，还算是百花齐放，不过到 了今年上半年的榜单，几乎都是湖南和江苏的剧交相辉映，播出平台呈现垄断趋势。而这两家卫视也渐渐地成为雷剧产出平台，借助平台优势，雷剧的土壤也越来越 丰厚。暑期档，这两家电视台的《新洛神》和《天天有喜》两部大雷剧也正在大打摆台，在其夹击之下，大剧《精忠岳飞》的收视率始终过不了1。

　　高成本剧低收视

　　2013年上半年并非没有大剧，而是大剧纷纷气场不足，不够给力。陈道明坐镇的《楚汉传 奇》投资近3亿、《大宅门1912》是郭宝昌陈宝国经典续篇、《火线三兄弟》打出管虎、张涵予、刘烨和黄渤的“全金马阵容”、《新编剧部故事》是郑晓龙翻 拍自己的经典、《宝贝》则是名编剧六六新作……这些拥有以往高收视剧的标配(大导演+大明星+大编剧+大制作)的平均收视率都未过1。根据CSM城市网， 《楚汉传奇》平均收视率只有0.85；《火线三兄弟》平均收视率0.80，《新编辑部故事》和《大宅门1912》更甚，平均收视率分别只有0.69和 0.73。

　　雷剧成收视黑马，收视与吐槽成正比

　　2013年上半年，平均收视率最高的是狗血剧《百万新娘2》，高达2.12的收视率是上半年唯一平均收视率破2的电视剧，但却未在话题热度掀起波澜。

　　今年电视剧市场一个畸形的趋势异常明显——收视最好的电视剧往往是最受质疑的电视剧。越是 制造话题的电视剧，在电视收视和网络点击量越高。如湖南卫视独播剧《笑傲江湖》和《陆贞传奇》，在引发观众集体吐槽同时，在电视和网络均有很好表现，受到 44岁以下年轻受众的喜爱。

　　此外，纵观上半年收视率较高的剧，如《百万新娘之爱无悔》《笑傲江湖》《陆贞传奇》《天真遇到现实》，这些剧的观看群体无一例外的以女性和年轻观众为主。