走进湖南广电集团大楼，迎面就是一块高悬的电子显示屏，上面显示着湖南卫视各档节目的收视数据及其所在时段的全国竞争力排名，数据虽然是三天前的，但还是让每一个从这里经过的人，都能清晰地感觉到一种强烈的竞争意识，这实际上从一个侧面印证了湖南卫视全天收视为什么出现大幅增长，特别是在今年世界杯期间，超女平均收视比去年同期还上升了28%，整体收视率与收视份额为其他省级卫视两倍以上，是唯一跻身品牌频道10 强的省级卫星频道。

“快乐”的基因图谱

其实，在很大程度上，湖南卫视得益于清晰的频道定位。以2003 年为分水岭,这之前，已上星7年的湖南卫视虽推出了《快乐大本营》、《玫瑰之约》等优秀节目，广告经营上却陷入了一场价格战，对手不是别人，而是同集团内部的地面强势频道。为此，这支电视湘军着手自我整顿，掀起集团发展历史上规模最大的一次改革运动，在这次调整中明确了湖南卫视以“娱乐、资讯为主的个性化综合频道”的整体定位,锁定娱乐、锁定年轻、锁定全国, 塑造“青春、靓丽、时尚”的品牌形象。通过不到3年的战略调整,湖南卫视的“快乐”基因开始显现传播效应。

创办十年的《快乐大本营》继续保持着全频道最稳定的高收视。《晚间》、《娱乐无极限》、《背后的故事》等一批老牌栏目在各自的时段“占山为王”。《越策越开心》、《爱情魔方》、《幸福连连看》、《超级歌会》、《天下女人》、《变形计》等一大批新创作的节目后来居上。其中，9 月才开播的《变形计》，一炮打响。这档纪实性专题片，以两个生活背景截然相反的人物互换生活角色为内容，讲述变形后的种种矛盾、困惑、冲突、快乐。第一期节目播出后，在百度搜索上竟关联贴达3 万多。这些以《变形计》为代表的新节目的出现，透露出湖南卫视对“快乐”定位更深刻的解读。如果说《超级女声》是以一个20岁左右年轻人的视角展现快乐的话，那么，《变形记》则传达的是一个40岁左右中年人眼里的快乐，这种快乐有可能是浸泡在泪水中的，但是，品尝之后的回味却是深远的。传统报章甚至有评论说“变形时代”来了。

自办栏目之外，电视剧一向是确保高收视的灵丹妙药。而在湖南卫视，从2005年起，电视剧全面撤离晚间黄金时间。取而代之的是“独播战略”。事实证明:独播大剧《大长今》带动了一股浓浓的长今热，包括《大长今》重播在内，经典老剧《阿信》、《鹿鼎记》的收视都始终占据同时段第一的位置。

2006 年8 月22 日, 在国家广电总局举办的2008 广博会的科技论坛上,中央电视台公布了一份《中国电视台品牌建设与管理创新分析报告》，首次披露了全国电视台品牌排行榜。全国50 家卫星频道竞争力前10 的排名中， 湖南卫视取得了与其收视排名的相应地位:高居全国第4!

“快乐”的商业价值

如果说，自办栏目、电视剧是靠内容吸引平播广告，那么，活动则是靠智慧和行动赚策划的钱。

去年以来,《快乐中国喜乐会》、《吉列威风英雄会》、《中国十佳劳仑斯冠军奖颁奖典礼》、《蒙牛酸酸乳超级女声》、《民生小金维他阳光伙伴》、《青岛啤酒 我是冠军》、《第6届中国金鹰电视艺术节》、《造歌运动》、《2006国球大典》、《湖南卫视上星10周年》等一系列大型活动像走马灯一样出现在人们眼前。其中，《青岛啤酒我是冠军》项目在去年北京推广会上签约时，双方还都不是很明确具体的操作内容。今年，经过几个月的运做执行，“我是冠军”的声音在南宁、长沙、福州、广州、沈阳、南京响起。青岛啤酒甚至拿出全年播出费用的绝大部分，来扩大传播效果。对青岛啤酒来说，非时段广告的效果是在某种程度上打压竞争对手，对湖南卫视来说，青岛啤酒的奥运资源为前奥运营销起到了很好的资源补足的效果，整个活动对双方来说战略意义更为深远。

品牌创新，节目创新自然带来广告的创新。方案营销已经成为湖南卫视广告经营的重要内容之一。现在，业务员得到第一手信息，广告策划部会在第一时间给客户提供一套完整的策划方案，其中包括详细的客户市场分析，竞争对手状况描述，产品最适合在什么时段与什么栏目结合播出，传播效果最佳。专业精细的分析，不但提升了客户对市场的信心，同时也增加了湖南卫视广告服务的含金量。

截止今年8月，集团广告创收9.2亿，全年电视收入有望突破13.5亿，这意味着比去年同期增长超过30%，卫视增张幅度在37%，湖南卫视单频道广告收入已经突破6.3亿，这个数字相当于2003年广电集团全年的收入。

2006年称为湖南卫视活动年，这家曾被戏称为“农民台”的湖南卫视，真正走出了地域限制，“内圣外王”的湖湘文化推动着湖南卫视将视野扩展到全球。

在湖南卫视广告部的内刊上刊载了这样一条消息：今年8月，全球第二大软件公司——美国国际联合电脑公司创始人、荣誉董事长、美籍华人王嘉廉到访湖南广电集团。而王嘉廉的另一个身份则更为有趣，他同时也是欧美主要电视网络公司的控股人，这意味着湖南卫视已经在为落地欧美进行积极的准备了。

2006, 湖南广电“第3轮改革”已经启动，在这一轮改革中，观众会在明年看到《超级女声》的原创版节目《超级男声》，广告商会接到前奥运营销最新方案，“大片战略”也将在2007年显现其收视效益。因此人们有理由相信： 勇于创新、敢为人先的湖南卫视在追求实现自身社会价值的同时， 也必将为广大观众和客户带来更大的传播价值。

文/《国际广告》纪辛