近几年，中国电视市场格局风起云涌。随着电视收视人口的日趋饱和，电视台进入份额竞争时代。一个频道收视的提升就意味着其他频道收视的下降。中央台作为国家台，占据着35.32%的市场份额；31个省级卫视中底子厚、资源多的频道竞相努力完成从省级台到区域台的升级、从区域台向全国性频道的转型。这其中，湖南卫视称得上是挺立潮头的排头兵。
一、湖南卫视开启05年全民娱乐的新娱乐时代
    2005年“春夏季主流报纸十大流行语”中，“超级女声”赫然有名。湖南卫视“超级女声”3月19日发声，随着比赛进程，成千上万的观众被牢牢吸引在电视机前，大有万人空巷之势。历时6个月，每期“超女” 的淘汰、PK牵动着亿万观众的心；“超女”不仅收视率居高不下，而且赢得了数以千万计的短信收入，每场次优胜出的超女选票都以百万计算；同时，在网络上，“超女”各自的粉丝们万众一心，为自己的偶像呐喊拉票。一时间，街谈巷议全是“超女”，国内还没有哪个电视活动能同时引爆电视、网络、通讯三大媒体，加上平面媒体的宣传攻势，“超女”成了一场全民的盛宴狂欢。
    湖南卫视2005年“超级女声”的成功运作开启了国内电视新娱乐时代，代表着国内娱乐节目的新方向。所谓新娱乐，第一要点就是与以往的明星娱乐大众的方式不同，由大众来娱乐大众。目前国内大部分综艺娱乐节目都是由明星吹拉弹唱、插科打诨来取悦大众。对于年轻一代的观众来说，“反偶像”更能取悦他们，普通人也能成为明星的梦想更刺激他们，“超女”没有门槛，不设专业水准的底线，任何年龄、地区、外貌、学历的人都可以参加，想唱就唱，中国电视到此时才真正成为大众的文化工具。
    与国内其他卫星频道的造星运动相比，“超级女声”独特之处在于真正是由普通大众自己在淘汰、推选自己的偶像。 “观众决定标准”是新娱乐不可或缺的第二大要点。“超级女声”全程直播，观众短信决定选手去留，这也是“超女”引发收视、短信狂潮的根本。与国内其他的选秀相比，“超女”是真正实现“观众才是上帝”的节目；观众第一次当家作主人，这也是国内电视台第一次如此服从民意，完全凭观众的喜好决定选手的命运、评委的去留。湖南卫视“开门办电视、观众说了算”的决心和模式，并不是当前国内所有卫星频道所能彻底敢于模仿和能做到位的。
    1998年，湖南卫视以《快乐大本营》为先锋，在中国电视界刮起“娱乐旋风”。2005年湖南卫视打造“超级女声”对传统的“明星娱乐大众”模式进行突围，引领一场面向大众的平民电视运动。电视湘军新时代路上继续领跑。
    其实，细究起来，湖南卫视近几年一直是励精图治、自强不息。
二、 从大区域台向全国性频道进军
    湖南卫视自1997年1月1日上星以后，走向全国的步伐坚定而且迅速。数年来大投入加强频道的落地和覆盖，在全国、尤其是中心城市的落地率稳步攀升。2004年各地网络费用暴涨，落地成本增加将直接导致跑马圈地时代基本结束，部分省级卫视将最终退出全国电视市场的竞争，“量力而行”，选择对自己最有价值的区域“精耕细作”，集中资金做好区域市场。湖南卫视截至到2004年，覆盖了全国3.86亿电视观众，位居全国省级卫星频道第2 位；是仅有的3 个区县覆盖率超过90%的省级卫视频道之一。入户是收视的前提。经过多年的努力，湖南卫视突破了作为省台的局限，充分实现了频道上星的意义，大踏步向全国发展，已经成为名副其实的全国性频道。
    解决了平台问题之后，第二步就是频道内容的竞争力问题。湖南卫视在这个时期明确了要走品牌化的路子，主动与当时国内各大卫视的电视剧大卖场编排另求差异化，并开始有意识的培育、开发新的品牌栏目，如《背后的故事》、《真情》、《谁是英雄》。
    2004年，从中央电视台开始，全国有影响的电视台，都加大了改版和改革力度，目的是为了推动节目创新，塑造精品节目，更好地面向观众、面向市场。尽管部分省级卫视频道并不能真正覆盖全国，但与省内其他没有上星的地面频道相比，仍然有较大的播出渠道优势，因此，为了保有更大的市场，各个省级电视台都将调整了战略，将最优资源都“押”到了省级卫视频道，确保省级卫视频道的竞争力。
    湖南卫视也顺应市场需求，结合本频道资源，对全天各时段的“卡位”能力进行考核，重点把午间、晚间收视率低迷、同时不符合“快乐中国“频道定位的栏目淘汰掉。并顺应”观众流“进行全频道的编排调整，并于04年下半年考虑构筑晚间栏目带。
三、 2004年：17号令下成功转身
    2003年底以来，国家广电总局颁布了一系列法令，“晚间黄金段22点以前禁播海外剧”、“黄金时段只许播放18分钟广告”、“晚间19-23点禁播涉案剧”……一方面鼓励电视台进行节目创新，遏制电视剧滥播的局面；另一方面，规范广告播放，控制广告时长，制止广告价格混战。
    广电令让当时一大批电视台乱了阵脚。晚间广告时长缩水，各卫星频道为了保证全年广告收入的平衡，纷纷涨价，但由于收视本身没有起色，甚至受到涉案剧的限制出现下滑；所以企业并不买帐。
17号令是湖南卫视向全国性频道转折中的一个关键点。面对国内大部分收视率只跌不涨、广告费用狂涨的卫星频道，企业的广告投放开始向国内的优势频道集中。
    当时，湖南卫视晚间周一到周三22点也是涉案剧时间。由于前期有了充分的准备，22点档栏目的构筑，成功化解了广电令的限制、湖南卫视全天收视率稳中有升、湖南卫视品牌得到了强化，同时保证了广告收入的双赢。
    17号令后，品牌独特、收视良好的湖南卫视迅速进入企业广告投放的第一轮选择圈，真正迈入了全国性频道的门槛。
四、 资源掌控：湖南卫视加速全国性频道淘汰赛
    2005年，省级卫视向全国性频道晋级的关键在于资源掌控。在覆盖之外，湖南卫视深知内容为王的重要性，节目、电视剧、活动三管齐下，取得了非常好的效果。
    到2005年9月份，省级卫视收视市场份额超过1％的只有三家，领军频道仍然为湖南卫视。湖南卫视在全国卫星频道中的收视份额排名第4位，已经明显拉开了与其他省级卫视的距离，与中央台优势专业频道三套、八套、六套、五套和二套处于同一集团，这不仅是由于湖南卫视拥有较好的覆盖网络，更主要的是，湖南卫视在2005年的节目资源争夺中制造了超级女声、“大长今“等一连串收视热点，取得了不俗的成绩。
    全国卫星频道1－9月收视排名（市场份额超过1%）

数据来源：央视市场研究股份有限公司
    总体来看，节目资源的争夺主要表现在三个方面—电视剧、栏目和活动：
a) 电视剧
    电视剧是大多数卫星频道的收视法宝，因此，一部好的电视剧往往在播出以后被其他频道迅速跟风，常常出现几个频道同时播出同一部电视剧的情况，导致购买了首播权的频道也不能保证较好的收视率，对电视频道品牌的建设更是无所助益。因此，一部分有能力又有远见的电视频道开始尝试垄断电视剧的播出权。
央视2005年将超支两个亿，不惜高价收购精品大剧，作为央视荧屏的独播剧，被该计划第一轮收入囊中的有《京华烟云》、《七剑下天山》、《乔家大院》等。央视买断播出权，一方面是为了避免以往出现的购买二轮播出权的电视频道“不守规矩”抢播的现象，另一方面也可以使央视掌控更多优质资源，在电视剧荧屏大战中更具竞争力，同时，“独播剧”也有利于观众将电视剧和播出频道联系起来，对于电视频道的品牌建设有很大的提升作用。
    作为省级卫视中的领军频道，湖南卫视在电视剧资源掌控方面也动作频频。湖南卫视在制作完成《还珠格格3》之后，并没有像第一二部那样马上出售，而是选择首先在自己的频道播出；又重金出击买下内地版权的韩剧《大长今》的独家播出权；甚至对多年前制作的《乌龙山剿匪记》，湖南卫视也不失时机的充分利用，种种措施都保证了湖南卫视电视剧场的高收视率。
    调查发现，在观众眼中，湖南卫视的影视剧资源仅次于央视八套、六套和一套，是省级卫视中的领军频道，虽然与央视播出影视剧的三个频道相比差距仍然较大，但与其他省级卫视相比，却已是遥遥领先。
    全国卫星频道影视剧资源优势排名（前5名）

数据来源：央视市场研究股份有限公司 “30个中心城市卫星频道竞争力调查（2005年上半年度）”

    2005年上半年晚间黄金时段播出的电视剧中，在31省会城市收视率超过1％的共有46部，其中36部为中央电视台一套和八套播出的电视剧，另外10部则为湖南卫视播出。从收视份额来看，2005年上半年收视份额超过2％的共有52部，其中40部为中央电视台八套、一套和十二套播出，11部为湖南卫视播出，1部为安徽卫视播出。中央电视台和湖南卫视在电视剧资源掌控方面占据了明显的优势地位。
    2005年上半年收视率>1％的电视剧播出频道
数据来源：央视市场研究股份有限公司

    2005年上半年收视份额>2％的电视剧播出频道

数据来源：央视市场研究股份有限公司
b) 栏目
    由于栏目大多数是频道独家播出，与电视剧相比，栏目对频道的品牌建设、培养忠实的收视人群意义更为重大，但栏目的收视风险较大、培育期长、需要大量的人力、物力资源作前期投入，相比之下，多数省级卫视频道更愿意通过购买电视剧来维持收视率而不愿意投入资源进行栏目制作，因而栏目竞争力较弱。调查发现，从栏目竞争力来看，中央电视台的优势非常明显，省级卫视中只有湖南卫视一家进入前10名，位居第六。
    全国卫星频道栏目竞争力排名（前10名）

数据来源：央视市场研究股份有限公司 “30个中心城市卫星频道竞争力调查（2005年上半年度）”

    湖南卫视的栏目竞争力主要来源于其综艺娱乐类节目。提出“快乐中国”这个频道口号以来，湖南卫视主打“娱乐”牌，进一步加强了综艺娱乐节目的竞争力，不仅《快乐大本营》等老节目保持了良好的收视，《真情》、《谁是英雄》、《金鹰之星》也赢得了不少观众的喜欢，取得了不错的成绩。为了进一步增强栏目竞争力，2005年下半年，湖南卫视对《快乐大本营》进行“平民化观众投票、选举新的主持人”，以使其保持新鲜的生命力。
    2005年上半年湖南卫视收视份额>2％的栏目

数据来源：央视市场研究股份有限公司
c) 活动
    除电视剧和固定栏目外，活动也是确保电视频道收视的一个不可或缺的方面。2005年电视频道之间的活动争夺也趋于白热化，平民选秀的综艺娱乐节目活动更是此起彼伏。湖南卫视的《超级女声》、上海东方卫视的《莱卡我型我秀》、中央电视台二套的《梦想中国》都将平民选秀热不断推向高潮。《超级女声》更是凭借强大的娱乐宣传攻势、别具一格的选秀标准和简洁明了的口号席卷全国，行成一场全民总动员的轰轰烈烈的选秀活动，开创了中国电视新娱乐的方向。
    与其轰动效应相应的，湖南卫视《超级女声》的收视表现也创下奇迹，6进5决赛的收视率达到6.8%，超过了2005年收视率最高的电视剧－－《任长霞》的收视成绩。5进3收视率高达8.3%,总决赛收视率更是冲到11.653%，赢取了29.54%的市场份额,收视表现居位同时段第一!
    2005年湖南卫视《超级女声》各期收视表现（收视率排名前三名）

数据来源：央视市场研究股份有限公司
    单独一场轰轰烈烈的活动还不足以维系一年的高收视，进一步巩固自己在省级卫视频道中的领军地位，为最终赢得电视频道市场的淘汰赛打下了坚实基础，除《超级女声》外，湖南卫视还推出了《金鹰之星--美丽中学生》、《快乐大本营之闪亮新主播》、《国球大典》等一系列活动，打造平民化娱乐的一个又一个狂欢。