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浅谈新媒体的传播影响

发布于:2017-03-02 17:58 来源:金鹰网 字号:T | T

  曾 置  湖南卫视

  (一)不能忽略的词儿“新媒体”

  对于新媒体时代的界定,学者们可谓众说纷纭,至今没有定论。一些传播学期刊上设有“新媒体”专栏,但所刊载文章的研究对象也不尽相同,有数字电视、移动电视、手机媒体、IPTV等,还有一些刊物把微博、微信、播客等也列入新媒体专栏。那么,到底什么是新媒体?

  新媒体(New media)概念是1967年由美国哥伦比亚广播电视网(CBS)技术研究所所长戈尔德马克(P.Goldmark)率先提出的。新媒体是相对于传统媒体而言的,是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态,是利用数字技术、网络技术、移动技术,通过互联网、无线通信网、卫星等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端,向用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态。严格来说,新媒体应该称为数字化媒体。

  从传播学角度来分析,新媒体传播有四个特点,即每个人都可以进行大众传播;信息与意义无关;受众的主动性大大增强;大众传播的“小众”化。较之于传统媒体,新媒体最重要的特征是多媒体、个性化、互动性。

  新媒介的特性放大了个体行为影响。使一些原本属于个人行为的事件,突然间变成街头巷尾人人议论的趣事,或吐槽或赞都表现出了全民参与互动的热情。拿本次金鹰节上的一个小插曲为例。谢娜主持金鹰节开幕式后,遭到网友的激烈批评, 事实上,支持谢娜的人也不在少数,认为“太阳女神”向来是大大咧咧不装不作的主持风格,让她不要在意继续发扬风格。

  由此可见,新媒介网络的推波助澜,最终结果是不断放大个人行为的效应,使之越来越具有某种符号性的意义,从而在网络文化中占据一个位置。

  新媒介的特性聚合了个体行为能量。如果没有网络,《爸爸去哪儿》的几位萌娃能有今天这么热火的名气吗?现在连带《爸爸去哪儿》节目旅行地——灵水村、普者黑、威海、平江、雪乡等地都毫不意外地火爆起来。如果没有贴吧、天涯,“快男 超女”现象的追星行为又如何能从单纯的个人追星演变为具有群体活动机制的“粉丝团体”。一个“粉丝”的力量并不足以改变节目精彩的效果,但是,通过网络集结的一个“粉丝”群体,则在很大程度上影响比赛的最终走向。总之,新媒体的性质与特征丰富与发展了个体行为的意义,使之达到网络文化层面的影响。

  (二)受众的积极参与

  决定传播活动效果的主体是谁呢?从现代传播学角度看,传播活动的主体不仅是传播者,还是受传者,是他们双方共同作用,促成了传播的进行。

  受众是大众传播媒介产品的消费者,是传播活动的目的地,是传播内容的归宿,同时它又是传播活动的积极参与者,没有受众的参与,传播活动就不完整。所以受众在传播过程中占据很重要的地位。

  以“刺激一反应”为基础,从行为主义的角度阐述受众特征,认为根本不存在统一不变的大众传播的受众。由于每个人所处社会环境和经历不同,造成了个人的种种差异,这些差异决定了他们对信息有着不同的选择和理解,进而有不同的态度和行为。个人差异论主要停留在假说阶段,但最有价值的是,它提出了选择性注意和选择性理解的观点,对受众研究产生了很大影响。

  互联网等新媒体的出现,使传播过程的中心再次发生转移,尤其是在互联网进入Web2.0时代。Web2.0是相对Web1.0(2003年以前的互联网模式)的新的一类互联网应用的统称。其核心是以个人为中心和以组织为中心,因此在经历了以传播者为中心,以受众为中心两个传播过程中心的转变以后,个人在传播中的主体地位伴随着技术的发展成为现实。其作为社会实践的主体所具有的能动性得到最大化的满足。

  由马斯洛需求理论派生的“使用与满足”理论便指出了:出于某种社会条件中的受众根据不同的心理倾向对大众媒介产生期望,并对媒介产生接触行为从而得到信息需求的满足(个人需求与动机-->对于媒介的期待或选择其他活动-->使用的媒介类型-->满足-->反馈)。这是典型的受众研究的理论,它显著的特点是其反向的研究角度,即以研究人们如何为达到某种需要的实现和满足而使用媒介,一改以往研究媒介如何影响受传者的思维方式。

  这是一种典型的受众中心模式。其基本观点是:1、心理与社会需求的满足基础的逻辑描述为它们是在探讨“需求”的满足以及它的结果,其中大部分可能是无意的结果。2、透过大众媒介的消费。使受众具有一种基本的社会互动需求,从经验中,它期望某种大众媒介的使用可以给予这需求某些满足,这会导致人们去观看某些电视节目、读某些形式的杂志内容等等,在某种情况下,将造成需求的满足,但是也同样可能造成对媒介的依赖和习惯的改变。

  “使用与满足”理论站在受众的立场上,通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足来考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效用。同传统的讯息如何作用受众的思路不同,它强调受众的作用,受众需要的满足和对媒介的选择间的联系中,突出受众的地位。该理论认为受众通过对媒介的积极使用,从而制约着媒介传播的过程,并指出使用媒介完全基于个人的需求和愿望。

  正像卡茨和麦奎尔等在谈到“使用与满足”理论时指出,它“不是研究传媒对人作了什么,而是让我们知道人们通过传媒做了些什么”。的确,当笔者开始尝试通过“使用与满足”理论分析超级女生中的议程设置时,这个过程或许最初展现的是传媒对受众的影响,而同样在这个过程中受众又通过传媒作了些什么呢?

  《我是歌手》、《爸爸去哪儿》、微博、微信都是在满足现代社会中人们的某些心理欲求:人们耐不住自己的寂寞,有表达个人意愿的冲动、自我表现及自我实现的需要等。中国社会科学院新闻与传播研究所“网络与数字传媒研究室”主任闵大洪谈到,个人微博、微信的出现其实是人本身的需求,作为一个社会人,会有自我表达的欲望,或者进行精神的交往,但现在的网络人往往有一个共同的认知,就是共享,将自己的东西或者是喜欢的东西进行再传播与他人共享。受众的积极参与成就了新媒体文化兴起的主体基础。

  (三)媒介的涵化培养

  依据早期持“魔弹论”的传播学者认为,受众在大众传媒有组织、有计划的传播活动面前,不过是一大群被动的无防护能力的个人。“传播被视为魔弹,它可以毫无阻挡地传递观念、知识和欲望……传播似乎可以把某些东西注入人的头脑,就像电流使电灯发出光亮一样直截了当”。相比早期研究中的的传播者,由于受众中心论的影响,传者已无法具备掷地有声的魔力。

  自然,也不能过度地夸大受众的自主权,受众的需求也并不是传播过程中的万能决定者。在很大程度上,传者仍是起着重要的引导作用,传者扮演着议程设置的角色,将整个过程与事件“建构”为公众议题的任务。毕竟,媒体是传播、报道过程中不可少的把关人,人们需要由把关人帮助决定那些超出他们有限感受的事件和问题,及对问题关心和加以注意的程度。传播者往往不能决定大众对某一事物或意见的具体看法,但可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见及他们对议论的先后顺序。也就是说,新闻媒介提供给公众的是他们的议程,大众传媒对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比。因而,受众会因传播者提供的议程而改变对事物重要性的认识,对媒介认为重要的事件首先采取行动。

  大众媒介的传播内容在一定时间范畴内具有潜移默化的影响。长期接受大众媒介的传播,媒介中呈现的事实有可能取代现实中的事实成为人们决策的依据。有称“快女”的成功并非是某些媒体所欢呼的“庶民的胜利”,而是大众传播媒介“合谋”与“培养”的结果。试想,如果没有电视媒体长期潜移默化的涵化培养受众的娱乐精神,也不可能如此厚积薄发的赢得这么成功的活动。传播者的作用也就是为新媒体文化的兴盛建构了精神土壤环境。

  通过互联网、手机短信等新媒体方式,普通受众可以成为自己信息的传播者,任何人都可以经济而便捷地以众多形式向他人传播信息,并拥有处理信息的自主权利。网络媒介个体传播者已然存在,新媒体使大众传播的状态和大众传媒的业态,发生了并且还在发生着深刻的变化。它突破了传统线性媒介把关人的“一元性”, 使得人们对于当今网络媒介把关人的质疑和不确定。虽然有所忽略传播信息时所应该体现的把关人的正功能,但是又把每个受众都圈入了把关人的行列,大大扩充了传播者的队伍,从而促使了新媒体队伍的壮大。

  (四)传播模式的转变

  数字化传媒改变了以往受众收听收看广播电视必须同步性的特点,而实现了异步性,即受众在任意选定的时间进行收听收看,如有兴趣有必要可以反复收听收看;数字化传媒改变了以往媒体信息受控严格的局面,使信息的传播流通更为自由,尤其是互联网通过其各种强大的功能,形成了海量信息源;数字化传媒改变了以往众多媒体地域性传播的特点,使传播的范围扩大至全球,它是推动全球化的强有力因素,它使任何人在任何地点任何时间都可以与其他任何人进行任何形态信息的沟通交流。

  新媒体与传统媒体最大的区别在于传播状态由一点对多点变为多点对多点。新媒体的出现使得传统的传播理论受到挑战,传统的传播过程已经逐渐趋向平衡。尤其是基于Web2.0的新媒体改变了以受众为中心的传播理论,促使传播模式开始发生了根本的转变。总之,传受关系及话语权的嬗变建构了新的传播模式,使得新媒体文化更为完整。

  在新媒体迅速发展的形势下,新媒体与精英对传播的话语权之争已经开始,传统意义上的精英已经感受到来自于新媒体阶层对信息的掌握与迅速传播,传统意义上的抢新闻已经不仅仅是在传统媒体之间展开,现在又加入了新的力量,那就是普通的大众。由于他们广泛分布于社会各个角落,所以对于精英达不到的地方,或者对于需要有时间才能进行传播的信息上,普通大众通过互联网能够及时进行传播,在新闻源的争抢上,传统媒体已经丢失了一部分阵地。

编辑:曹炜阳梓

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湖南省广播电视协会是全省性的广播电视行业组织,是在党和政府领导下团结和联系广播电视工作者的桥梁和纽带。业务主管单位为湖南广播电视台。

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