唐小莽 湖南省永州市广播电视台

　　11月中旬，2014年亚太经合组织(APEC)会议在北京举行，国家主席习近平出席工商领导人峰会时指出：“生活从不眷顾因循守旧、满足现状者，而将更多机遇留给勇于和敢于、善于改革创新的人们。在新一轮全球增长面前，唯改革者进，唯创新者强，唯改革创新者胜。”①应该说，习主席的这番话完全是针对出席APEC会议的工商领导人说的。但我认为，做为媒体人，牢记这一教导不无益处。因为，在这个媒体融合的时代，我们最需要的就是改革与创新的精神。而改革与创新，也必然会成为媒体融合时代的“新常态”。

　　互联网时代初期，我们曾浏览网易、新浪和腾讯新闻，遇到不清楚的，只要“百度一下”或打开Google，几乎一切都会迎刃而解，我们因此对于搜索引擎的依赖是怎样的如获至宝、欲罢不能。转眼之间，进入移动互联时代，微博、微信很快走进了我们的生活，放眼望去，满街尽是“低头族”，搜索也就很自然的被我们日渐淡化。至于报纸和广播电视，很多时间里已被“束之高阁”，成了报架上和客厅里的“文化摆设”。在新技术面前，媒体的价值发生了翻天覆地的变化，让我们措手不及，再次感到现实是那样的残酷无情，未来是那样的捉摸不定!

　　在国外，亚马逊收购了华盛顿邮报，纽约时报出售了波士顿环球报，法兰克福论坛报、金融时报则相继倒闭;在国内，重庆广电与乐视联手作战，上海的《新闻晚报》突然停刊;在我身边，一些省级卫视在“电视老了”的呼声中推出了“独播剧”，拒绝将部分拥有独立版权的节目出售给视频网站，而许多广播电视报却在无言中消失……正如某些人所“预测”的那样，媒体行业正在经历一场“森林大火”，在蓬勃发展的数字媒体的冲击下，面临“烧光”的危险②。

　　那么，在媒体融合时代，我们又该如何适应新的变化，对传统媒体进行有效的改革与创新呢?

　　一、正视现实，准确把握传统媒体与新媒体的优劣所在。

　　“知己知彼，百战不殆。”正视现实，准确掌握传统媒体与新媒体的优劣所在是改革与创新的前提。因为，任何一种东西都不可能十全十美，反之亦然。我们所经营的传统媒体与新媒体也是一样，各具特色，各有优劣。

　　(一)传播方式从单向到互动。传统媒体的传播方式一般表现为单向、线性、难以选择，受众被动接受，信息反馈不快也不易。这种带有“一边倒”的线性传播方式使得信息的传播缺乏动感与激情。而新媒体的传播方式是双向的，受众也并不是单一的受众，还可以通过跟帖和转发成为信息的发布者和传播者，并形成互动，个性表达自己的观点。还有越来越多的“公民记者”，把自己的见闻通过文字、图片、动画或视频等形式发布到网上。因此网络的信息采集内容更广，渠道也更加丰富。问题是，这种个性化的传播方式一方面让众人体会着充当“舆论领袖”、发布信息和影响他人的快感的同时，也带来了不明真相、以讹传讹、个人隐私泛滥、观点偏激、内容良莠不齐等弊端，为受众的信息选择与甄别提出了更高要求，也让新媒体的可信度和美誉度大打折扣。

　　(二)接受方式从固定到移动。传统媒体包括一些新闻网站和门户网站，都是以一对多的模式，也就是通过自己的介质固定一家发布，无数个人接收的模式。人们能够接收到什么，完全取决于发布者的收集能力和后期处理能力。进入4G时代，移动互联技术的发展使得新媒体“移动”的特点更加突出。如今手机上网、购物、听音乐、看视频、完成各种支付几乎无时、无处不能。人们对信息的接受状态是“边走边看”，处于移动的特点更加明显，从而也使得实时、动态的传播成为现实。比如一场事故或者地震的发生，人员伤亡、失踪、救援等进展情况随时都在更新，随时都有变化。不受版面和时段的限制，信息可多可少，可长可短。人们还可以通过发布自己的现场目击或者所见所闻，来弥补、丰富和完善某个信息，用“顶”“踩”“赞”等形式来表达自己对某一事件的关注和情绪，甚至能把某个信息“顶”到最后问题解决的程度。当然，信息的传播与接收也越来越碎片化，单篇稿件的长度大大缩短，人们更趋向于快速阅读，走马观花，很难沉下心来去看一个深度报道，了解某个事件的来龙去脉。而一旦遇到前后不一，自己无法判断的信息，或者谣言惑众之时，就会无所适从，迫切期盼传统媒体的真知灼见、激浊扬清。

　　二、换位思考，把自己的脚伸进别人的鞋子里。

　　十一月初，我曾到美国学习考察新闻出版与新媒体融合等方面的内容，纽约时报、今日美国等几家发行量或收视率不减反增的媒体在介绍经验时几乎不约而同地陈述了一个共同的观点，那就是要“把自己的脚伸进别人的鞋子里去”。“把自己的脚伸进别人的鞋子里去”是美国流传甚广的一条伲语，乍一看似乎有些侵犯的意味。但在换位思考的过程中，却显得十分必要。

　　把自己的脚伸进别人的鞋子里，不是去侵犯人家，而是要换位思考。做为媒体人，站到受众的角度去充分体验和真正理解受众的切身感受，才能设身处地为受众着想，服务受众。在华盛顿，美国大学教授Scott Talan博士为我们播放了一个只有一分钟的短片《旅行者》，然后告诉我们，作为“背包客”的旅行者形象之所以要放在最后出现，是因为制作者确信这段视频制作得足够好，受众一定会看到最后的旅行者出现才会罢休。其实我们认为，这个视频除了“足够好”以外，还有一个重要原因就是“足够短”，也足够适合使用移动媒体的人“快速阅读”。试想，倘若不是一分钟，而是10分钟，或者一个小时，谁还会有那么好的耐心坚持看到最后呢?玩微信的朋友经常会收到一些视频文件，但标题后面总会有类似这样的提醒：“这是一个超短的视频，记得在连接wifi时观看。”这里所强调的除了要节省流量之外，更重要的就是提醒受众：这个视频很短，适合用移动媒体观看。

　　那么，既然社会发展了，人们获取信息的渠道改变了，作为传统媒体，我们为什么不紧跟形势，改变或者丰富自己的传播途径和传播方式呢?难道非要等到受众用“脚”投票，迈步离开吗?

　　2013年3月23日，习近平总书记在莫斯科国际关系学院有一个著名的讲话，后来被称为“鞋子论”。他说：“鞋子合不合脚，自己穿了才知道。一个国家的发展道路合不合适，只有这个国家的人民才最有发言权。”③如果我们举一反三地加以应用，那么也可以说，传统媒体能不能持续下去，甚至更受欢迎，还得要我们的受众说了算。自然，这也就为我们提出了一个新的课题，站到受众的角度去思考问题，改革和创新我们的工作方法。

　　比如，现在的社交网络非常发达，受到大家的追捧和喜爱。那么，传统媒体就应该向他们学习，找到社交媒体之所以受青睐的“秘密武器”，然后加以改良和创新，为我所用。比如，手持移动新媒体的受众喜欢互动，传统媒体也可以借助微信、短信和客户端来实现互动。这一点，人民日报和中央电视台都已经为我们做出了榜样。

　　最近，人民日报副总编辑兼人民网董事长马利表示，人民日报的法人微博粉丝已经超过6千万，人民日报客户端上线半年多时间，也已经突破了1千万，人民日报系的社交媒体所有加起来远远超过1亿。她同时指出，云时代媒体平台化可视化和定制化将成为新特点新趋势。④经常看新闻联播的朋友也会发现一些新的变化，其中最明显的一点就是每到新闻结束的时候，主持人都会加上一句“获取更多资讯，你还可以关注央视新闻的微博微信和客户端”。无疑，这就是传统媒体向新媒体融合的一些具体做法。正因为这些做法，北京市大样本收视数据研究中心最近发布了一个喜人的数据：北京地区高清交互用户近两年平均每日开机率稳定，保持在60%以上，有线电视用户每日每户平均收视时长持续增长，从2012年的192分钟，已经上升到2014年的206分钟，凸显电视仍然是主流的传播媒介。值得注意的是，北京约500万电视用户中，有超过400万高清交互数字电视用户，居全国第一。⑤也就是说，这些喜人数据的背后，离不开电视的“交互”，离不开观众的互动，说到底就是离不开传统媒体的改革与创新。

　　三、结论。

　　互联网刚出现的时候，时任美国报业协会(ANA)主席斯特姆就表示:“因特网是少数可以跟传统报章配合得天衣无缝的媒体。它为报纸提供了空间、即时性和更大的读者群。”⑥十年后的1999年，法新社亚太区总裁魏征鸣在接受新华社记者专访时表示，目前媒体面临的挑战之一就是互联网的出现，但互联网不是敌人，媒体应该适应这一趋势并使网络成为自己发布信息的重要渠道。⑦而如今，移动新媒体把大量的使用人群仿佛一夜之间变成了“低头族”。在这日新月异的发展时代，谁又能保证将来不会再有更新的东西来吸引人们的眼球呢?

　　让我们欣慰的是，如今人们正生活在一个有趣的时代，手机照相可以让每个人享受摄影的快乐，但传统的画画不会消失;微博微信可以让每个人拥有自由表达观点的成就感，也不等于传统媒体就会消亡。现在的情况是，越来越多的人消耗着越来越多的媒体，越来越多的新东西频频出现在我们的生产生活之中。互联网、大数据已经成为这种方式的一个基础，短短几年时间就大大改变了传统媒体的生存环境，形成了进入信息时代以来对传统媒体最强烈的冲击。这无疑也迫使我们果敢地调整思路，主动应变，按照习近平总书记的讲话精神，让不断改革与创新成为传统媒体工作的新常态。

　　“沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春。”这是一个不断变化的时代，而变化的时代最需要改革与创新的精神。发展的车轮滚滚向前，前进的步履永不停歇，难道你不跟上时代，还要时代停下来等你吗?

　　①《习近平出席APEC工商领导人峰会开幕式并发表主旨演讲》，作者：习近平，2014年11月9日央广网。

　　②《“森林大火”带来的是“火灾”还是“火焰”?》，作者：曹素妨，《中国传媒科技》杂志2013年第六期。

　　③《顺应时代前进潮流，促进世界和平发展》，作者：习近平，新华网2013年3月23日。

　　④《人民日报系社交媒体粉丝远超1亿》作者：马利，人民网2014年11月19日。

　　⑤《北京地区电视日均开机率超60%》，作者：王小节、郭津、胡亚利，中央新闻联播2014年11月27日。

　　⑥《美国一项调查发现因特网无法取代传统报纸》，作者：斯特姆(美)，侨报1999年12月16日

　　⑦《互联网不是敌人——专访法新社亚太区总裁魏征鸣》，作者：崔清新、左元峰，新华网2009年10月10日。