文：陈征宇

　　2014年4月18日，《舌尖上的中国》第二季终于千呼万唤始出来。与第一季相比，第二季由日播改为了周播，但这丝毫没有影响观众对其的追捧。一档节目究竟价值几何?纪录片能否打造广告客户投放之外的用户付费价值?《舌尖上的中国》从第一季到第二季，已经给出了若干答案。

　　一、拓展商业模式，再造内容及平台

　　节目的商业价值一般分为电视台的价值、新媒体的价值、海外价值，三者相互融合，除此之外就是衍生产品的服务拓展。经过多年的摸索，中国纪录片的专业制作机构已经逐步建立起一套纪录片的衍生开发以及运营模式，通过图书、音像制品等一系列不同种类的衍生产品服务提升纪录片的商业价值。

　　《舌尖上的中国》第一季除了在中央电视台综合频道、纪录频道、财经频道等一系列自身平台播出，还推广到了台湾公视、新加坡星和都会台及香港无线翡翠台等一系列境外频道播出。但播出平台基本以传统电视媒体为主，还局限于电视台的价值。

　　而第二季，除了如前所述的中央电视台几大频道等传统电视播出平台，节目组还联手央视官方社交电视“CCTV微视”打造了“微视+微博+微信”的全新互动模式，通过应用、微博、微信等新媒体渠道，全方位地关注节目。另外，通过爱奇艺、乐视、优酷、腾讯视频、搜狐视频等视频网站，再造了节目的内容及平台。

　　优酷为了配合《舌尖上的中国》第二季播出，在其纪录片频道打造美食节，将旗下相关纪录片形成《舌尖上的中国》第二季美食文化节目带，并推出了一系列主题活动。腾讯视频则聚焦原创，通过腾讯网的若干频道推动《舌尖上的中国》第二季的点击。针对每期节目的主题，各个频道策划出相应的视频。以“用户生成内容”置换了传统单个频道独立运营的模式，打造全新的各频道联合运营模式。搜狐视频另辟蹊径，不从内容入手而从平台突破——通过其新闻客户端与中央电视台纪录片频道开展合作，刺激视频点击率。与此同时，华视传媒通过成为《舌尖上的中国》第二季的中央电视台栏目全媒体合作伙伴，实现了节目的户外公交播放以及运营。还有，此前《舌尖上的中国》第一季播出时，海南航空曾经将其投放于自身的航班媒体上;现在，海航再度率先取得了第二季的航空播映版权。

　　总之，《舌尖上的中国》第二季与第一季相比，商业模式有了突破性的尝试与追求，从单一的电视媒体价值拓展为全媒体价值。第二季所引发的不仅是新一轮的美食文化，而且商家围绕赞助和冠名也一起发酵，期望借助节目发展打造品牌，从而进行宣传推广和市场营销。比如，第二季成功招标到两位全媒体合作伙伴：苏泊尔和四特酒。两家企业的冠名播出权覆盖之前所提到的电视台、新媒体及海外价值。无论是在纪录片片头片尾播出广告，还是通过各种其他媒体渠道的传播，其品牌价值都能得到回报。而电子商务则直接成为节目的商业模式核心;视频网站得到版权之后，则动用自己的手段挖掘节目，形成节目衍生价值。

　　二、“傍焦”营销，发掘节目衍生价值

　　中央电视台拍摄《舌尖上的中国》，属于创造焦点;电商通过节目引入营销概念，属于傍靠焦点。一个热点事件被聚焦，尤其是在互联网的环境下，网络热词就是焦点，效果呈现核爆炸式的翻滚——热点事件通过电视媒体形成扩散效应;与此同时，电商平台推出相应的产品服务，形成电视和电子商务的互动。这对于节目制作机构而言，或许意味着新的商业模式：第一、关注热点事件，学会将产品服务与热点事件相结合的营销技能;第二、可以尝试通过电视媒体来进行网络营销。

　　《舌尖上的中国》第一季所形成的“纪录片——网民——电商”的商业链条令人始料未及。而随着第二季的正式开播，不仅引爆了新一轮的生鲜电商竞争，甚至影响到了相关食品上市公司的股价。淘宝在第一季尝到甜头;天猫便在第二季直接与中央电视台合作，意欲引爆网民在第二季的消费狂潮。天猫食品成为《舌尖上的中国》第二季独家整合传播体验平台，同步首发每期节目中的食材以及菜谱，节目组为同步上线物料把关，天猫食品则同步上线双方合作的体验页面。而其他电商网站则选择与播出《舌尖上的中国》第二季的视频网站合作，在其视频播放页面加入链接，用户看完视频，直接点击页面，就能实现购买。

　　第二季节目播出之际，中粮集团一手打造的电子商务网站我买网齐聚第一季的美食，为其用户带来“舌尖上的回味”;并借助第二季播出前的炒作氛围，使各种食材通过专题形式得以展现。我买网还在《舌尖上的中国》第二季播出的同时，顺势推出了自己的第二届“吃货”节。国内首家“网上超市”1号店则与节目同期上线了“舌尖上的中国”网上活动，分为西南、华东、华中、华南、西北、华北、东北、港澳台等地域，开展全民搜罗《舌尖上的中国》第二季的美食参与活动。京东也为《舌尖上的中国》第二季设计了相关专题，跟着《舌尖上的中国》陆续推出重点拍摄的美食。

　　在《舌尖上的中国》的诸多合作伙伴中，最直接的就是电子商务。之前，电子商务一般都是自己组织货源放在网站销售，现在则可以通过电视转化，使节目产品能通过网站购买。电子商务根据搜索热门的关键词来判断火爆菜品以及食材，进而进行宣传推广以及市场营销，联系相关商家供货，服务网购人群。《舌尖上的中国》第二季所引发的美食网购表明：电视节目和电子商务平台能够通过互动，带动相关产品的在线销售。

　　三、社交狂欢，聚焦网络上的美食

　　一档节目如果能在社交网络引发讨论，其所引发的网络关注，便会迅速转换成为电视关注，从而引发节目的用户回流、并反哺节目的收视表现。

　　有鉴于此，《舌尖上的中国》节目组顺应潮流，与时下流行的APP应用软件等开展联动。如与在表单设计、数据收集和统计分析领域颇有名气的金数据合作推出“舌尖猜猜看”的答题游戏，为第二季预热，并承诺在第二季播出期间，通过答题为“舌尖迷”们放送《舌尖上的中国》第一季的图书、光盘以及纪录频道的吉祥物“小9”。此举无疑为《舌尖上的中国》第二季绑定了更多的潜在观众，并因此全面拉动节目收视，赚足口碑。

　　另外，对于美食参与节目来说，一般用户是没有能力贡献专业内容的，必须由专业用户来产生内容。对于《舌尖上的中国》第二季来说，选择与美食垂直社区豆果的合作，可能会是一个全新的突破。豆果是国内第一家发现、分享、交流美食的互动社区，目前已发展成为国内及全球华人最领先的美食互动社区网络。豆果社区里的网络美食达人，能提供与美食参与节目相对应的内容质与量的保证。

　　豆果在《舌尖上的中国》第一季播出期间，便适时推出了网友版的“舌尖菜谱应用”，目前更与第二季达成合作，提供节目独家整合传播体验社区。配合《舌尖上的中国》第二季的播出，豆果整合节目官方食材、菜谱，推出同名应用、活动专题等一系列网络及手机客户端体验社区。使用户在观看节目的同时，还可以通过电脑、手机等参与互动。据悉，通过与《舌尖上的中国》合作，豆果在品牌、流量等很多方面均取得了较大突破。与此同时，好豆、下厨房等行业内网站及应用则采用打擦边球、改头换面等一系列方式，使用类似《舌尖上的中国》第二季的物料，达到了一定的借力效果。

　　除此之外，大众点评网作为中国领先的本地生活信息及交易平台，也适时推出了《舌尖上的中国》专题，根据纪录片中的信息，整理城市餐厅，促使大众点评流量上涨。对于全国各地的老饕们而言，也许无法按图索骥地奔赴节目中的食材所在地寻找美食，但大众点评网推出的同城类似餐厅的推荐，无疑成为了他们的福音。

　　综上所述，《舌尖上的中国》经过两季节目的发展，不仅内容变了，平台和模式也都发生了变化。其产业化的独特运营方式，已经成为中国纪录片的典范。