作者 刘星

　　【摘要】对当前IP热进行了冷观察，从三个方面对广播电视媒体在新形势下的版权运营进行了较为深入的阐述，并提出了可操作性的具体做法：一是要以IP为起点，夯实竞争基础;二是要以IP为支点，撬动产业大局;三是要以IP为亮点，加快国际化步伐。

　　关键词：IP 广电煤体

　　“互联网+”时代，风口理论风靡一时，而在文化创意领域，IP也成为眼下最时髦的热词。那么站在IP的风口上，广电媒体如何顺势而为，越飞越高越精彩呢。笔者认为在媒体融合的大背景下，广电媒体应从以下三个方面入手，牢牢抓住IP，作好起飞的准备。

　　一、 以IP为起点，夯实竞争基础

　　IP是intellectual property的缩写，意思是知识产权。知识产权是广播电视台产业价值链的核心，而大量优质的IP业已成为广电媒体的核心竞争力。衡量一家广电媒体的综合实力，不再是看其广电大楼的高低，演播厅的豪华，而是其版权资产的多少，毫不夸张地说，版权有多大，在业界的版图就有多大。广电媒体应树立大IP概念，围绕IP进行扩大再生产。大IP应有两个指标，一是量多，二是质优

　　1、IP的数量：从IP团队作坊式生产向集团化、规模化生产转变。

　　以往广电媒体都是分成许多节目生产团队和制作公司，大家在各自的“门户”里研发、洗脑、制作。团队与团队之间缺乏沟通，公司与公司之间缺乏协作。看似一个整体，实则“山头”林立。IP生产不成规模与体系。近年来，湖南广电在这方面作了许多有益探索，一是湖南卫视内部对节目团队实施动态管理，对各节目团队进行大融合、大整合，打破团队与团队之间的壁垒，采用集团军、大规模作战方式，内容产量有了飞速提升。与此同时，充分发挥地面频道的积极性，金鹰卡通的动漫IP、金鹰纪实的纪录片IP等源源不断地输入到湖南卫视。而湖南广电旗下的制作公司也开始了IP的自制，芒果TV的“马栏山智造”，其 IP就涵盖了自制综艺节目和自制电视剧，芒果互娱公司的游戏类IP也成增长之势。

　　2、IP的质量：理顺创新机制，孵化优质IP。

　　优质IP产品永远是广电传媒人的最高追求目标，“不创新毋宁死”，创新方法可谓五花八门，比如引进模式、引进人才、头脑风暴、大众创新等。其实创新的关键还是建立良好的创新机制。作为新生代的移动互联网公司，其创新的机制就值得广电媒体学习。比如，腾讯内部就建立了良好的内部竞争机制。微信的诞生就是内部一支团队与QQ团队竞争的结果，而在做微信这个产品时，又细分成两个团队，相互较劲，最终张小龙的团队早于另外一个团队先研发出来，张小龙因此而成为了“微信之父”。广电媒体应把新媒体的内部竞争机制引进来，通过“内斗”，不断激发潜能，打造最优质的IP产品。集团内部频道与频道之间、公司与公司之间，团队与团队之间在团结协作的同时，还要把对方当成“敌人”，拚个“你死我活”“刺刀见红”。内部竞争迫使产品不断的更新迭代，优质IP才能唯有源头活水来。当然内部竞争机制的建立还必须和激励机制、分配机制等相互配套，做好顶层设计。

　　大量优质IP的获得一般以自制为主，但也可以通过购买、委托、联合制作等方式取得。不管以何种方式获取，广电媒体都要有一本账，每个IP的权利种类、来源、信息等要清清楚楚，明明白白。包括已进入媒资库的大量历史的节目，都要进行细致的回溯清理。这是广电媒体的“家底”，也是未来竞争的“源点”。“家中有粮，心中不慌”，建立了量多质优的“版权资产库”，就拥有了竞争的基础和底气，就能在激烈的传媒竞争中占得先机。

　　二、 以IP为支点，撬动产业大局

　　古希腊科学家阿基米德说：“给我一个支点，我就能撬动整个地球”。广电媒体如能以IP为支点，将促进产业的大发展、大繁荣。

　　1、由点到面，布局产业链

　　在媒体融合的大背景下，广电系统正在摆脱以往单一的竞争模式，从线下的节目制作到线上的节目互动，从影视制作到相关衍生品开发，积极布局产业链条。但产业布局，要以IP授权为核心，做到规范有序。湖南广电的芒果生态圈，就是围绕IP来进行的，旗下的快乐阳光公司(芒果TV)是以湖南卫视节目的信息网络传播权为主进行经营与销售;旗下的芒果互娱公司主要开发IP的游戏权利;旗下的天娱公司目前主要是做IP的影视版权开发。还有旗下快乐购、金鹰卡通等都有各自明确的分工。产业链的布局应做好顶层设计，应由集团相关知识产权管理部门进行统一协调，以避免交叉授权，重复授权。克服公司业务权属不清，IP资源浪费等诸多问题。合理的产业链布局，可以协调各部门一同发力，将IP资源进行合理有效地开发，实现IP资源的保值与增值。

　　2、多点开花，创造产业价值

　　目前，一线卫视一个节目的IP资源开发总值可以跟普通卫视的年收入等同，甚至还能超越。这就是对优质IP进行多点开花、循环开发的结果。比如湖南卫视的《我是歌手》、《爸爸去哪儿》，浙江卫视的《中国好声音》、《奔跑吧，兄弟》等优质IP，在电影、游戏、图书等诸多领域都屡有斩获。近期，湖南卫视高层再次鲜明地提出了IP资源开发的原则，要求做到“一个内容多个IP、一个IP多次开发、一次开发多个产品，实现一次销售多个渠道、一次投入多次产出、一次产出多次增值。”

　　当然，多点开花，并非对IP进行无节制的开发，应掌握好度，关键还是要做好IP的管理工作。湖南广电经过近年来的不断摸索，正在逐步建立IP的法律化、市场化、精细化管理机制。以IP为支点，芒果千亿梦很有可能在不久的将来变成现实。

　　三、 以IP为亮点，加快国际化步伐

　　随着全球经济一体化、媒体大融合的不断发展，国内广播电视传媒走出国门参与世界竞争将是不可逆转之势。同时，还兼负着国家文化“走出去”的历史重任。IP作为一个企业的战略性资源和国际竞争力的核心要素，将发挥越来越重要的作用。在世界的舞台上讲好中国故事，说好中国声音，以IP为亮点，才能加快向国际化进军的步伐。

　　1、打造原创IP，变节目模式引入为节目模式输出

　　广电媒体参与国际竞争，不能一味地奉行“拿来主义”，从以前对英国、荷兰等欧洲国家节目模式的趋之若鹜，到现在对韩国节目模式顶礼膜拜，我们的自我创新能力越来越弱，自主知识产权的东西越来越少，创意思想和价值观越来越淡薄。英国首相撒切尔夫人曾经被媒体问到：“中国的电视机已经出口到英国了，你是否感到危机?”撒切尔夫人笑笑，回答道：“等到中国的电视节目也输出到英国的时候你再来问我这个问题。”一个只能出口电视机而不是思想观念的国家，成不了世界大国。一个只会“山寨”和“拿来”，没有原创和思想的媒体同样无法参与世界传媒的竞争。

　　随着当前IP热的不断升温，站在IP的风口，我们更加切实地感受到了原创优质IP的重要性。跟引进IP相比，其社会效益与经济效益都要大得多。广电媒体应站在国家“一带一路”的战略高度上，充分挖掘中华五千年文化的思想精华，大胆创新节目内容与表现形式，变节目模式引入为节目模式输出，加快广电传媒全球覆盖步伐，提升传媒的话语权。

　　2、拓展IP交易海外市场，从文化“走出去”到文化“走进去”

　　笔者曾对香港主要电视传媒进行了一次实地考查，发现香港TVB、凤凰卫视等都特别重视海外市场拓展。TVB作为香港无线电视老大，有近半数员工遍及海外，其版权收入占到了总收入中的一半，而海外市场的IP销售收益，特别是电视剧的IP销售更是占有举足轻重的地位。中国文化要“走出去”，更要“走进去”，如何“走进去”从某种程度上来看，就是我们的文化产品最终要在海外市场“变现”。如果我们广播电视传媒自已制作的王牌综艺节目、电视剧大片、电影大片能够走进海外的电影院，海外家庭的电视屏幕中，获得大量的海外票房和销售收入，这就标志着我们的文化真正“走进去”了。

　　要使我们生产的优质IP产品，成为西方人的主流消费品，让西方人心甘情愿地去我们的文化产品“买单”，国内广电媒体没有“两把刷子”还真不行。最近中央提出，要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力公信力影响力的新型媒体集团。作为广电媒体来讲，除了增强自身实力外，还应通过合资、控股、参股等多种形式发展壮大，条件成熟时可以在海外设立分支机构，积极拓展国外营销渠道，对优质的IP资源进行多媒体传播、多渠道营销和多层次开发。

　　国务院近期颁发了《深入实施国家知识产权战略行动计划(2014—2020年)》，明确“支持企业在国外布局知识产权”，“为企业走出去提供专业服务”。借助政策的东风，广播影视传媒抢占海外IP交易市场已刻不容缓。

　　3、加强IP人才队伍建设，完成从配角到主角的转变

　　俗话说得好“事在人为”，要把知识产权事业做大做强，关键还是要有一支过得硬的专业人才队伍。当前，国内广播电视传媒还存在人才结构不合理、专业人才引入机制不畅等诸多弊端。编导技术人才多，法务版权人才少;精通制作的人才多，精通市场的人才少;懂节目管理的人才多，懂经营管理的人才少。IP专业人才较为缺乏，会经营、擅策划、熟悉国际文化市场运作规律的复合型人才十分匮乏。反观国外的传媒集团，他们的知识产权管理人才团队就很庞大，英国BBC版权部门有专业员工400多人，韩国、日本一些电视台版权部门员工有100人多人。

　　加强IP人才队伍建设要抓两手，一是内部挖潜，二是外部引援。内部挖潜，重在加强知识产权的培训，对现有的版权管理部门员工和节目生产一线员工进行“充电”，积极培养那种既熟悉媒体业务又懂得IP市场运作的复合型人才。外部引援，通过 “留学人员科技活动项目择优资助”、“海外赤子为国服务行动计划”等引才计划，大力引进更多具有国际视野和深厚文化素养的外向型人才。让IP人才真正站上传媒的舞台中央，唱大戏，唱好戏。

　　“临渊慕鱼，不如退而结网”， 广播电视媒体站在IP的风口，与其“等风来”，不如苦练“内功”，插上知识产权的翅膀，如此，方能“好风凭借力，送我上青云”。

编辑：易灵巧