作者：湖南广播电视台 李兵

　　一、中国电视农村节目的现实困境

　　中国电视农村节目从诞生至今已历经半个世纪。整体上经历了产生→发展→繁荣→沉寂→挣扎→复兴等几个阶段。根据我国农村电视节目的发展历史和现状，我们可以看到电视农村节目存在许多发展弱势，面临各种困境，阻碍了中国电视农村节目的发展。中国电视农村节目发展面临的问题，原因是多方面的，但主要根源来自于政府、媒体自身和受众。

　　1、电视农村节目发展的政府困境

　　对电视农村节目政策引导的缺失是政府在电视农村节目发展中面临的主要困境。基本渠道建设不完善，播出渠道面临窘境，农村专业频道建设落后，渠道建设未解决内容服务问题。农村接收渠道的补贴不足，政府投入不能充分支持政策性的节目制播，不能充分导向面向市场的节目制作。

　　2、电视农村节目发展的媒体困境

　　媒体在电视农村节目发展过程中面临的困境主要在于节目成本高、观念偏误以及运营失误。媒体观念偏误，首先对电视农村节目概念把握偏误，把电视农村节目等同于电视对农节目，等同于“等、靠、要”的公益节目，并把时尚、娱乐等普遍性电视元素排除在电视农村节目之外。其次，对电视农村节目形态把握的失误，把电视农村节目当成电教片、单向传播的纪录片，在电视农村节目讲 “洋话”(这里主要指电视节目的语言形态要用鲜活的农村语言来表达，而不是城市化语言)。媒体运作失误方面，电视农村节目资源整合和利用不充分，脱离了市场营销的模式，电视农村节目成品大多数为初级产品，未能开发衍生产品来增加更大效益。

　　3、电视农村节目的市场培育与受众媒介素养的缺失

　　受众市场培育方面，电视农村节目媒体工作人员忽视对农村受众市场的科学调查和分析，未区别对待对电视农村节目的农村受众市场和城市受众市场的培育。其次在受众媒介素养方面，我国农村受众媒介素养的缺失降低了节目传播效果。城市受众与农村受众相比，虽然整体知识文化水平高些，但是他们在观念上对电视农村节目存在偏差，受众媒介素养的缺失也影响电视农村节目的农村广告市场。

　　二、中国电视农村节目突围路径

　　经过多年的探索发展，各地涌现出一大批富于特色、实实在在服务于农村的电视农村节目。如央视的《乡约》、吉林卫视的《乡村四季》、湖南卫视的《乡村发现》、山东卫视的《乡村季风》、广东卫视的《摇钱树》等。电视是农村受众获取信息的最主要渠道，但当前电视农村节目的发展现状，导致节目的影响力和传播效果不容乐观。

　　随着农村经济的发展，受众审美需求的提高，电视农村节目也应该推陈出新，提高节目的整体水平。中国广播电视协会对农电视研委会秘书长黄辉说，电视农村节目需要跟进，在电视走向分众化、娱乐化、平民化的今天，节目在选题及表达语态上也需要转变观念。

　　1、 观念更新

　　首先要从对政府政策的依赖转变成市场化观念，很多做电视农村节目的同仁会有一种想法：电视农村节目宣传党的农业方针政策，推广农业科技成果，为三农服务，政府有相应的经费补贴，因此有些栏目制作人办节目的状态成了“等、靠、要”，并且跟着政府的宣传来制定节目内容，政府宣传什么，就拍什么内容。这样就养成了懒惰的思想，电视产品的竞争力减弱，忽视了受众的情感和娱乐诉求，渐渐失去了农村受众和城市受众市场，这样是办不好电视农村节目的。因此，电视农村节目采制人员需要革新单纯依靠政府扶持的观念，在节目制作播出和创收方面引入市场化观念。媒体的电视农村节目采制人员要充分利用台内现有资源，发挥主观能动性，积极创新节目内容和形式，走电视农村节目市场化道路，把节目当成一个产品营销出去。采制人员必须依靠自己的力量，在激烈的电视节目竞争中开创出一片新天地来。这样，在游泳中学会游泳，电视农村节目的制作水平也会日益提高。

　　其次要从针对农村受众到兼顾城市受众，电视农村节目的受众应该是“农业影视受众”，即欣赏、消费、接受电视农村节目的受众。电视媒体采制人员不要认为“电视农村节目”只是针对农村受众，而把城市受众排除在外，这样做等于主动放弃了电视消费的生力军，其实是把电视农村节目的受众定位范围缩小了。这对于一个专业农业频道来讲问题似乎还不太大，但对于生存在一个综合频道或定位于它的频道的电视农村节目，它的受众范围在不知不觉中缩小了，那生存就存在危机了。因此电视农村节目在节目制作上不能只研究农村电视受众，电视农村节目的研究视角需要更广阔些，把两种受众的需求和喜好都考虑进来。湖南卫视《乡村发现》的成功实践证明，这是完全可以找到结合点、引起城乡受众共鸣的。

　　再次，要从居高临下转变成平等传播姿态。“对农节目”概念容易使制作者在态度上有一种宣传教育的俯视姿态，在政策告知和传达、农业技术的推广以及农村生活面貌的反映方面有种居高临下的姿态，让受众产生距离感，不仅不受农村受众的欢迎，也会遭到城市受众的排斥，让人认为电视农村节目是一档乏味的宣传说教的工具。因此，电视农村节目采制人员在节目制作方面需要改变说教的观念，旨在用平等交流的身份去面对电视农村节目的受众，发掘趣味性浓厚和贴近受众收视习惯的节目内容，即以受众的视角考虑节目内容和形式编排，相信这样的电视农村节目会更有亲和力，更加受欢迎。

　　最后，电视农村节目采制人员要克服小农思想，注重节目社会效益，从电视农村节目整体出发，找准频道定位，从节目制作和编排方面下功夫，贴近受众的喜好，生产出电视农村节目的精品，提升节目自身价值，提高节目的社会效益。这样经济效益也会随之增加，并且促进节目更好的制作和播出，反哺节目的社会效益，使节目的运作实现良性循环。

　　2、 内容突破

　　第一，定位于服务性。服务性体现在两个方面，首先体现在能给农民带来实实在在的利益上。围绕“实用”选题，让农民觉得“有用、可学、受益”，这些应该成为电视农村节目题材选择上的标准。在选题上注意地域性，关注本地区的农业发展情况。结合本地的产业特色，介绍高效、生态的种养殖技术、农业科技攻关和示范推广项目，这些既有实用性又有引导性的内容是电视农村节目的主要选题。如果节目内容能够在指导农业增收、引导农民致富、促进农业产业结构调整的同时，又能够结合农时播出，那么实用性、可操作性更强，也会更受农民的欢迎。农村节目电视工作者不仅要深入基层采制好节目，还要成为农村政策的宣传员、讲解员，要饱含感情去做节目，为农民的生产、生活提供配套服务。

　　其次，体现在满足城市受众信息对农村信息需求的基础上。电视农村节目对于城市受众来说不仅是一种视听感官享受，还是一次获取农村信息，扩大视野的平台。电视农村节目采制人员需要抓住这一点，在节目内容方面体现出对城市受众的服务性。即，增加农村市场信息的播报，从中提出可供城市受众参考的内容，加强对城市受众的服务功能，促进城市受众对广袤农村市场的了解。并且努力成为城市受众和农村受众交流合作的桥梁，在中间牵线搭桥，实现信息的广泛传播，打破城市受众对农村的隔阂感，促进城乡合作，着力于突破城乡二元结构。

　　第二、注重选题策划。注重选题策划，设置议程，不断提高节目质量，是电视农村节目取得良好社会影响力的关键。首先，必须做好事先调研。可以在城市和农村广泛开展调研工作，从时效性和事件轻重缓急设计相关问卷，对于一些受众有争议的话题也必须在问卷中涉及，以此摸清受众当前关心的热点话题或者政策，这样可以为电视农村节目的选题找准题材打下基础;其次，做好题材选择。在题材选择方面注意题材的社会影响力，根据受众的需要和争议程度来选择，同时也要量力而行，不要把议题提出来，而媒体自身不能很好的驾驭;最后是节目策划。在电视农村节目中，根据策划的选题，不断推出大型的策划活动，扩大报道的社会影响。同时重视前期的策划工作，使大型策划活动经常化。这样也可以提高电视农村栏目自身的知名度。事实证明，农民的民生报道和农村社会问题，以及真实反映的农民生存现状的选题，是农民观众格外关注的问题，也是媒体最根本的社会职责。

　　选题策划的内容方面，要求视野开阔，可以借鉴其他地区和国家的电视农村节目信息。如山东电视台成立农科频道后，许多观众希望能够加强对省外、海外农业的报道。近几年，走向全国，走向世界采制节目成为山东农科频道节目发展的一个方向。立足点主要是省内外先进的农业技术，采制组与全国许多农业科研机构、农业院校建立了联系，对于山东本省没有出现的或者比较少的农副产品，或者有推广价值的新技术进行重点报道。这些报道在省内外都引起了很大的反响。同时《乡村季风·海外版》组织记者赴境外采访，介绍海外农业的最新发展。先后制作了“欧洲农业之旅”、“澳新农业之旅”、“美国农业见闻”、“与东盟农业官员面对面”等多集系列节目，使观众大饱眼福，也促进了国内外的农业技术和农产品的交流。其他电视农村节目可以效仿山东台的做法，在选题上做足文章。

　　同时可以将类型概念引入电视农村节目，丰富电视农村节目的选题，将乡村美景、风土人情、真善美的纯朴感情等这些元素进行有机组合，形成有别于它的纯农业技术推广的电视农村节目类型。同时，又可以包含众多的子集和其它类型相交融，如乡村喜剧片、乡村探险片、乡村爱情片、乡村社会问题片、乡村歌舞片。这样多类型的组合，可以在吸引农村受众的同时，利用城市受众对乡村的好奇心，抓住城市受众，让城市受众对电视农村节目有具体的认知，提高他们对节目的认可度。

　　3、形态突破

　　第一、表现框架的突破。在电视农村节目编排的表现框架上，需要打破拘泥小气程式化等弊端，增加趣味性，强化与农村观众的互动，以增强电视农村节目的可视性。电视农村节目也需要重视受众话语权的释放，让受众找到归属感，提高受众的参与程度。如《乡村季风》推出中国优质农产品挑战吉尼斯系列节目。这个节目免费帮助农民申报吉尼斯纪录、对参赛者进行评奖、并对中奖者给予一定的物质奖励。这样就激发了农民争先创先钻研农业技术的积极性，吸引广大农民主动参与节目。记者在采访制作中打破常规，力求出新出奇，不仅把节目的社会意义提升了，还增加了节目的趣味性。在“挑战吉尼斯”系列节目的近百个选题中，不少节目做得趣味盎然，一改电视农村节目的传统老套。让观众不禁对这些“绝活”的表演者钦佩不已，发出“大隐隐于乡村”的感叹，增强了农村观众的自豪感，也激发了城市观众强烈的收视兴趣。这样受众真正参与到了电视农村节目中来，有利于增强受众对节目的粘性。

　　第二、具体技巧的突破。首先，在节目形式上，用百姓视角看问题，注重农民的话语权，力求采用更加新颖的表达方式。主持人要注重自己的亲和力和口语化表达方式，多走出演播室，亲临现场感受乡村的变化，与农民朋友面对面接触，让他们真实表达自己的情感，这样既可以反映农民的呼声，又拉近电视与农民群众的距离。湖南卫视的《乡村发现》体现了以主持人李兵为代表的个性色彩。李兵主持节目机智幽默、寓庄于谐，准确把握和调动现场气氛的同时与采访对象平等交流，肢体语言间传达着对农民兄弟的深切关怀。李兵在主持过程中成了节目的中心和灵魂，已经和节目融为一体，这就成为《乡村发现》最大的个性特征和标志。同时，电视农村节目并不一定要局限于演播厅，主持人可以走出演播厅，走入农村广阔的天地，以一个观察者、讲述者、亲历者的身份，通过平视的目光来换得农民信任的眼球。电视农村节目的主持人只有深入农村、以田间地头为现场，尽可能地增加节目的现场感，才能拉近节目与农民观众的心理距离，这种制作节目现场化的最大作用是可以增强节目的亲和力。

　　其次，电视画面语言通俗化。这里的通俗化是指节目内容能让农民“看得懂、学得会、记得住”。农民群体的普遍文化水平不高，同时农民实实在在的性格决定了农民更感兴趣的是一项实用技术的具体操作过程，所以对科技知识的通俗化解读应该成为电视农村节目记者最有挑战的劳动。如何将抽象的概念、原理解变成农民能够普遍接受的技术知识，这是电视农村节目记者采制节目的必然要求。画面是电视媒介最大的特征，也是最通俗化的电视节目语言。电视农村节目应该尽量用画面来表现内容，增强节目的可看性。在拍摄上，多用近景和特写镜头，尽量使节目内容通俗明了，同时符合农民的收视习惯。此外，电视节目的有声语言也要尽可能地做到通俗化，避免空洞的书面语、夸夸其谈的不实之词、枯燥难懂的专业术语。电视农村节目有声语言的最高境界是朴实自然，可以运用农谚、歇后语、俗语、顺口溜，让农村观众在看节目的同时自然产生一种亲近感。

　　4、运营突破

　　首先在市场运作上盘活各类资源。当前电视农村节目主要整合几个方面的社会资源：一是与相关的“三农”科研机构以及各大专院校农业院校的专家、学者建立联系，充分利用他们的政策研究资源、信息资源和知识资源，可以邀请一些专家来到节目现场为农民观众传授新技术和解除农民群众的疑惑;二是与企业和公司加强合作，如挂牌联办节目等，可以减小节目播出成本，同时为这些农业企业做宣传，扩大农民观众的视野。三是利用邻近地区的市场资源和节目资源。可以针对不同情况，同各个地区联办各种系列报道或特别报道，甚至还可以联合承办地方农民擂台赛以扩大栏目的影响力。这样可以增强电视农村节目的生命力，形成1+1>2的合力。四是扩大电视农村节目的来源，加强与其他栏目的交流。现有电视农村频道、电视栏目大都处于相对封闭的制作状态，节目制作经验交流和转播较少，导致电视农村节目资源没有得到充分利用。在一些电视农村节目专业生产能力不足的情况下，这种农业频道、栏目之间的节目交流更显重要。我们应该增强各种媒体之间和各电视台之间的协作。充分利用报纸期刊，网站等形式，拓展电视农村节目外延，扩大节目的影响。

　　其次，在运营理念上注重生产链的延伸。电视节目产品传播形式可以分成三种层次：一是节目制作好后只是一次性播出，然后存档，这属于初级产品，大部分电视台的节目都是这种类型;二是对初级产品的素材进行再度挖掘，如把节目产品转换成节目商品出售;三是跟随时代潮流，促成媒介融合，将节目放在网络等新媒体播出，产生更大的社会效益。电视农村节目不能只局限于第一层面的初级传播，应该向高级产品的迈进，在节目推广过程中实现点，线、面三向互动。还应该积极寻求与其它媒体的合作，延伸节目产品的产业链，增加盈利方式，扩宽盈利渠道。还可以把大型系列报道汇编成册，出书或者编成视频资料等等。并可以将每天制作播出的电视节目同时在网上传送，或者可以实行网络付费收看或网络点击分成，在扩大节目影响力的同时，还可能获得客观的经济效益。

　　因此，我们必须增强各种媒体之间和各电视台之间的协作。充分利用报纸期刊、网络等形式，拓展农村电视节目外延，扩大节目的影响。还可以把大型系列报道汇编成册，出书或者编成视频资料等等，都是有效利用现有资源开发衍生产品的做法。

　　再次，运营定位实行差异化战略。从当前我国电视农村节目来看，节目数量少、品种单一、形式相似是比较突出的问题。目前不管是中央电视台还是省级卫视、农村频道，对“三农”问题的致富信息和技术报道方面力度更大，反映出电视农村节目同质化现象凸显。因此，电视农村节目需要走差异化之路。

　　走差异化之路，必需做足本土电视农村节目。由于地理环境、风土人情的不同，造成各地农业发展的形态不尽相同，因此，挖掘充满地方特色的电视农村节目是开发市场的有效而便捷的途径。一方面走本土化道路更加“贴近实际、贴近生活、贴近群众”，能制作出富有地方特色的节目;另一方面，开发具有浓郁乡土气息的电视农村节目，能丰富电视农村节目市场。走本土化之路，以开放的视角，多角度、多层面的反映新“三农”，在节目差异化中实现电视农村节目更高的市场占有率，是电视农村节目市场开发的真谛。

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编辑：易灵巧