文/肖凭 曾致 施薇

　　电视媒体与新媒体经历了从“战术性融合”到“媒体整合”再到“深度融合”的发展历程，2016年更是迈入四屏合一的新时代。2014年8月18日，习近平总书记在审议《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》时强调：坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，推动二者的深度融合，最终形成立体多样、融合发展的现代传播体系。此外，国内外学者在台网融合的研究，已涉及媒介的外部环境和内部机制，以及各媒体的经营和传播。然电视节目营销的研究，主要集中在对电视节目的品牌、受众、节目差异化等传统的营销策略上;新营销方式的分析还局限在某一具体电视节目形态或技术层面的创新上，角度比较单一。根据中国网络视听节目服务协会发布的《2016年中国网络视听发展研究报告》显示，我国网络视频用户规模达到5.14亿，视频消费从年轻化进入全民化，79.8%的视频用户几乎每天都上网，94.4%的移动视频用户在家庭通过移动设备收看网络视频节目，68.5%的新媒体用户在观看视频的同时“玩手机”，38.5%的新媒体用户选择同时使用笔记本电脑或者台式电脑。在台网深度融合的进程中，我国电视媒体还存在技术与节目内容、内容与受众需求、平台与节目形态等方面的融合问题，如何抓住时代机遇，充分利用新媒体增强与节目受众的互动，构建一个借助新媒体实现“平台+内容+受众”的无缝立体融合传播的生态化营销模式，使传统电视媒体和相关产业拥有更强的竞争力和更长久的生命力，具有重要的现实意义。

　　一、台网融合模式下的电视节目现状

　　2014年是中国“媒体融合元年”，电视媒体从技术到内容、渠道到终端都在发生深层次的变革。当前，电视媒体已经开始迈进融合2.0时代,它表现出技术与应用融合、内容与服务融合、平台与渠道融合、终端与用户融合、产业与政策融合五大现状。

　　(一)技术与应用融合

　　在“互联网+”的催化下，与科技结合更加紧密的全新电视节目态势已经出现，并且在大型晚会和综艺节目中运用更为广泛，在节目互动上、舞台效果上、促销形式上的应用已经比较成熟。如：湖南芒果TV的自制全时全景直播真人秀节目《完美假期》，采用24小时全时、全景不间断直播技术，播出12位青年素人在90天中全密闭的朝夕相处，通过投票产生“人气选手”、独立的“约会”视频窗口等多样化沟通互动手段，吸引了大量青年节目受众群体的参与。2017年央视春现场布置了30个云摄像头，实时收集视频信号。在信号集中的H5交互界面，节目受众可以自由切换想看的信号源和场景，让每一个观众成为自己的春晚“导演”。北京卫视的2017年春晚多组舞台以360度全景环绕，借助增强现实技术(AR)和全息智能互动技术，不但让“财神”置身于AR异次元空间中向现场和全国观众抛洒红包，而且红包还可以从现场主持人手中，投入AR全息空间中，变成自由游动的红包鱼，之后爆裂成喷溅的绚丽礼花，舞美效果令人炫目。

　　(二)内容与服务融合

　　从《女神的新衣》到《爸爸去哪儿2》;从《何以笙箫默》到《盗墓笔记》，从节目内容编排到周边衍生产品开发;从变买边看到“原创贴”广告的出现。无不说明，电视媒体开始从“内容为王”向“服务为王”转变。例如：广西影视频道原创的全国首档自拍主题互动旅游节目《自拍女王》，其内容制作采用自媒体手法，有效结合旅游服务、企业文化、品牌产品等元素。栏目组跟旅行社合作，共同打造高端定制旅游服务平台——旅行师，自拍女王们成为“旅行师”品牌的体验者，用“旅行师”的官方服务号以图文、语音、视频的方式分享、发布个人旅行直播日志，制作碎片化的短视频旅游线路进行销售。这是节目在互动旅游真人秀上进行的品牌升级，为观众提供了旅游解决方案等服务内容，也为旅游资源的产业化营销提供了新颖的销售模式。各大电视节目媒体采取自主原创、联合制作、联合开发、委托制作等多种多样的方式，创新节目模式和内容的同时，开始强化为节目受众服务的意识。

　　(三)平台与渠道融合

　　电视媒体通过对接多样化的新媒体平台，不仅为电视节目提供了丰富的输出渠道，还加强了与节目受众之间的互动。例如：湖南卫视在没有拿到2017年跨年春晚直播牌照的前提下，直接采取现网后台播出方式，在网络媒体“芒果TV”上先播放，在满足节目受众需求的同时，也增强了互动性。另外，在广电总局的“限娃令”发布以后，其他卫视的亲子真人秀等节目受到打击，但是湖南卫视的《爸爸去哪儿4》通过网络媒体“芒果TV”和优酷视频联合独播的形式，不仅播出载体不受限制，还增加了嘉宾点播、发送弹幕和评论互动等新互动渠道，节目组还可以综合受众的喜好和反馈，对节目录制内容进行调整。节目还与WiFi万能钥匙达成战略合作，其产品用户可以通过WiFi万能钥匙的开屏、图文视频、官方微博微信等渠道，获取《爸爸去哪儿4》节目的最新信息，并与节目中的爸爸和萌娃进行互动。一云多屏的平台、多元化渠道拓展融合模式正在形成。

　　(四)终端与用户融合

　　电视媒体从“先电视，后网络”到“先网络，后电视”的转变，充分利用多样化的终端平台，在了解节目受众需求基础上，实现多样化的互动与交流。从火爆荧屏的《何以笙箫默》到《欢乐颂》;从正在热播的《三生三世十里桃花》、《大秦帝国之崛起》到还未播出的《如懿传》，无不先是网络小说在粉丝群中火爆后，才被挖掘制作成电视剧、电影等在电视、网络等多终端播出，在受到粉丝热烈追捧的同时，也使更多的节目受众追剧的同时，也关注了此网络小说。此外，综艺节目《奔跑吧兄弟》、《极限挑战》等节目精选节目嘉宾、拍摄地、游戏内容;大力发动路人参与极限男人帮互动做任务;利用微博、微信、贴吧、论坛等终端制造话题;收集勋章、参与投票等形式支持自家“爱豆”;多元直播客户端使嘉宾与观众近距离亲密互动;将节目趣事、花絮制作成多档衍生自制综艺满足观众更广泛的需求;节目的发布会、明星专访等等，都体现出全民参与的一种新的终端互动融合新模式。

　　(五)产业与政策融合

　　国家“十三五”规划纲要提出：“推进文化业态创新，大力发展创意文化产业，促进文化与科技、信息、旅游、体育、金融等产业融合发展。”的具体要求。从政策的角度，为电视媒体的产业融合发展指明了方向。例如：阿里体育与中视体育围绕体育行业开展全方位战略合作，将产业和运动与阿里亿万受众直接连接在一起，阿里体育用创新的虚拟现实技术(VR)、4k技术等多样形式在新媒体平台全面呈现与以往不同的播出模式，促进国球与新媒体文化的融合，助力国球走向国际。在政策的推动下，电视媒体与产业的融合将更为广泛和深入。2015年10月28日，在上海广播电视台、上海文化广播影视集团有限公司(SMG)和央视市场研究股份有限公司联合举办“沪动视界新趋势——SMG营销生态全景战略峰会”上，SMG副总裁吴斌提到：领先的广电媒体将与广告主携手打造全景式的产业生态圈，推动关联产业发展和产业跨界发展，形成“电视+互联网+产业”的开放性大平台生态圈。

　　二、台网融合模式下的电视节目存在的问题

　　(一)技术与节目内容融合不够

　　当前的节目受众已经越来越熟悉和习惯技术给其带来的改变，对电视节目从制作到内容的要求也越来越高。电视媒体为满足受众对电视节目的需求，将大量的人力、财力、物力花费在特效等技术上，不去注重节目内容质量的打造，结果只会适得其反。比如：《孤芳不自赏》被粉丝评论为《抠图不自赏》，手撕鬼子、手榴弹炸飞机等抗日神剧遭到人民日报的批评等等现象的出现，电视媒体应该开始反思，为什么86版《西游记》、83版《射雕英雄传》、92版《新白娘子传奇》……等等，特效使用并不很高的电视剧能够成为经典，而现在在技术如此发达的今天，却很少能够留下经典?

　　(二)内容与受众需求融合不够

　　一是原创节目少，同质化现象依然存在。从《极限挑战》、《奔跑吧兄弟》、《两天一夜》到最近浙江卫视新推出的《我们十七岁》;从《花样姐姐》、《花儿与少年》到《花样男团》，这种一类节目一但受到好评，马上就有其他电视媒体跟随推出同类型节目，这种高度同质化现象不仅不能满足节目受众需求，还使节目受众产生审美疲劳。二是IP剧本抄袭现象严重，原创剧本版权保护不够。有志愿者团队花三年时间梳理比对，发现《锦绣未央》原著涉嫌抄袭219部作品;《花千骨》、《三生三世十里桃花》涉嫌抄袭多部网络小说;还有郭敬明的作品《幻城》也被指责抄袭日本漫画《圣传》。如此抄袭对节目受众和网络小说的原作者的伤害是可想而知的。

　　(三)平台与节目形态的融合不够

　　电视平台和网络平台，无论是受众群体还是节目形态、节目风格，甚至是语言风格上都有区别。同样的节目内容，在不同的平台播出，效果可能截然不同。如：《爸爸去哪儿4》尽管从“台播”转为“网播”后的成绩不俗，却没有重现第一季的辉煌，究其原因，主要在于：尽管在节目内容上、播出模式上都做出了很大的变化，但其节目形态还停留在“台播”模式下的温情怀旧路线上，在字幕和配乐上、在剧情设置上都也延续了之前的风格，没有很好的结合网络平台的受众特点做出节目形态上的改变。因此，要完全得到年轻的网络观众的认可还任重而道远。

　　三、台网融合模式下的电视节目创新策略

　　(一)技术与节目内容的融合创新

　　电视媒体在制作节目内容的过程中，需要合理的利用新媒体技术、数据挖掘技术等等一系列新的技术手段，在增强节目互动的同时，提升节目的质量。通过建立电视节目新媒体技术应用中心，与网络媒体充分融合，收集节目播放过程中，在观看平台、使用终端、观看时间、观看时长、观看的偏好等等一系列观看受众的各方面的行为数据，并采用关联分析和聚类分析相结合的方法，充分挖掘不同平台的节目受众对节目内容的不同需求，为打造个性化的电视节目内容、创新原创节目资源、增强节目受众的粘度、实现节目受众的增量发展奠定基础。

　　(二)内容与受众需求的融合创新

　　在明确节目受众需求的基础上，开展精准的原创节目内容设计和制作。例如：最近央视的文化益智类节目《中国诗词大会》成为综艺节目中的一股清流，一方面，得力于其精准的受众定位，节目以“赏中华诗词、寻文化基因、品生活之美”为基本宗旨，为节目本身确立了良好的受众基础。另一方面，节目组在筹备期间花大量时间整理诗词库，邀请不少古文学领域专家学者担任评委，奠定了节目内容的质量基础。一时之间大家以识记诗词名句为荣，节目的确达到了普及古诗词的作用和目的，从而也获得了观众的认可和好评。

　　(三)平台与节目形态的融合创新

　　充分利用微博、微信、QQ、论坛、贴吧等新媒体平台互动性强的特点，挖掘节目受众感兴趣的话题和亮点，找出本节目与相关企业之间的契合点，并在植入广告上、在内容设置上、节目形态上突出本企业的产品特点，引起节目受众的关注，激发观众的购买欲望，创新跨界产业联动的电视节目新业态。如：口味王槟榔以总冠名荣登2017年湖南卫视小年夜春晚和元宵喜乐会，在晚会的现场这款全新“小铁盒”也被各位大牌明星多次提及，特别是贾玲饰演的小品中还特别提到“相亲就好比嚼槟榔，你得一颗一颗咀嚼，才知道哪种是最符合你的口味王”。

　　小结

　　在台网融合模式下，电视媒体更需要通过与新媒体的融合，在增强自身的实力的同时，实现从技术创新、内容创新、节目形态创新到形成跨界产业联动的生态化营销运营的重构。构建一个借助新媒体实现“平台+内容+受众”的无缝立体融合传播的生态化营销模式，使传统电视媒体和相关产业拥有更强的竞争力和更长久的生命力。

　　参考文献

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　　[7] 中国视听新媒体发展报告(2016)[R]北京：社会科学文献出版社 2016

　　肖凭：湖南大众媒体职业技术学院 教授、研究员，研究方向：传媒经济、节目营销

　　曾致：湖南广播广播电视台播音指导，研究方向：电视节目策划、播音主持艺术

　　施薇：湖南大众媒体职业技术学院讲师，研究方向：电子商务、新媒体营销

　　（编辑：易灵巧）