文/王晗 黄洪珍 颜开

　　摘要：2014年以来，网络自制剧炙手可热，呈现出爆炸式发展态势。有的网络自制剧热播期间，剧中的剧情、造型、台词、音乐甚至成为热议的话题。这些无大牌演员、无大牌导演、无大投资的"三无"网剧为何能大获成功?分析其大众传播的基本过程就不难发现，网络自制剧的成功与创作团队的把关控制、剧本内容的创意改编、社会化媒体的灵活运用、目标用户的精准定位等密不可分。网络自制剧成为视频网站争相竞逐的新领域，“原创""独家出品"势必成为视频网站未来发展的新趋势。

　　关键词：网络自制剧;创作改编;传播过程;营销策略

　　视频的出现改变了人们的娱乐生活。视频网站的内容曾单纯依靠购买影视版权来维持，而高额版权费使视频网站面临生存困境。网络自制剧(以下简称网剧)正是在这种背景下催生，并迅速成为炙手可热的自制内容之一。

　　一、传者：网剧创作团队的把关控制

　　传播学者哈罗德•拉斯韦尔(Harold Lasswell)提出 了大众传播的“5W传播模式”，即：谁(Who)、说什么(Says What)、通过什么渠道(In Which Channel)、对谁说(To Whom)、取得什么效果(With What Effect)。这一模式的第一个要素是"谁”即传播主体。传播主体是指信息的发出机构或传播者。传播者是传播活动的起点，也是传播活动的中心之一。在大众传播中，传播者是专业化的传播组织及其从业者。传播者的基本职能就是制作信息和传播信息，他们控制着传播内容。

　　在网剧的制作过程中，创作团队是整个传播链的第一顺位传播者，他们在剧情筛选改编、桥段情节设计、拍摄播出等环节中占据着不可替代的位置。

　　1.剧本注重交互性

　　热播网剧往往都是改编自从文学网站筛选出的那些点击率高、好评度高、粉丝多的网络小说。从网络剧本征集到演职人员招募，制作团队都会与网友进行交流、探讨。网友一般会通过网络把自己的意见反馈给制作方。

　　而原著小说往往拥有一群“死忠粉”，这些粉丝时刻关注改编动向，从而使其比传统电视剧更具话题性，在改编方的特意引导下，其话题讨论热度一浪高过一浪。

　　2.题材讲究多元化

　　网民一般比较偏爱职场、校园等题材。视频网站为了迅速占领目标市场，往往投网民所好，把镜头对准受众面临的共同问题和生存状态，选取网民感兴趣的热议题材,如都市生活类、校园言情类、悬疑科幻类、时空穿越类，等等。这些系列剧甚至包括以上所有题材类型。比如，《万万没想到》第二季单集就涵盖了职场、选秀、穿越等热点话题，能引发群体性情绪共鸣。

　　3.风格体现颠覆性

　　网剧之所以深受观众的喜爱，是由于它追求与其他电视剧在演员挑选、色彩运用、语言表达等方面的颠覆性。

　　在演员挑选方面，不是花大价钱请明星演员，而是选择长相俊美、尚未成名的演员。当然，有一线当红明星助阵的电视剧从开拍之日起就会格外受到关注。网剧《万万没想到》在选取演员时却反其道而行之,大部分角色都是由名气不大的演员出演，但他们的颜值高、演技好，把握住了潜在观众的心理需求。

　　在色彩运用方面，网剧展现出来的虚幻缥缈让广大网友过目不忘。观众看惯了过去宫廷剧大红与金黄的基调，容易产生视觉疲劳。网剧于是参考当下最流行的色彩，以此透露出人物性格的差异。

　　在语言表达方面，为了迎合年轻受众的心理，网剧非常注重幽默搞笑的喜剧性效果。

　　二、内容：IP为王的创意改编

　　“5W传播模式"的第二个要素是“说什么”即传播内容。无论是网剧还是传统影视剧，归根结底还是好不好看。

　　1.叙事的非线性

　　网剧的传播内容较传统电视剧有了巨大改变，它在叙事形式、题材选择、叙事风格、台词与剪辑手法上都进行了颠覆性尝试。

　　创作团队在保留故事主线的同时，对情节和桥段加以颠覆性改编，诸如设计扣人心弦的情节、加快剧情的节奏，其非线性的叙事手法让故事的表达更具悬念与张力, 独立不连贯的剧情在为受众免去追剧的辛苦外，还极大地丰富了故事的内容与表现形式迎合了受众的观剧需求。

　　被誉为"网络第一神剧"的网剧《万万没想到》是优酷网和万合天宜共同出品的系列迷你剧，该剧坚持用不到10分钟的单集时间，讲述一个个短小精悍又独立完整的故事。

　　2.艺术手法的幽默搞笑

　　网剧的故事情节通常不设定反面角色，其叙事的精妙之处在于搞笑氛围的营造。站在平凡人物的视角看世界，运用幽默搞笑的手法以及诙谐愉快的表现方式引导受众在哈哈大笑后陷入沉思，从而巧妙地化解了直面抨击给受众带来的痛点。

　　《万万没想到》的叙事风格就是用幽默、恢谐、反讽的艺术手法，将对社会热点事件的态度与对现实生活黑暗面的不满情绪带有批判性地表现出来。

　　3.受众喜好的大数据挖掘

　　在信息爆炸的互联网时代，IP为王的时代已经到来。筛选适合目标群体的内容并将其简便地传播给观众，这是取胜的至关重要一步。用户对于内容产品的形态呈现有更高的要求。千篇一律同质化的内容不再频频取胜，内容的多样化以及个性化变得尤为重要。

　　《纸牌屋》(flouse of Carefe)在美国广受欢迎，被视为视频网站向传统电视台分庭抗礼的重要标志。《纸牌屋》建立在数据挖掘技术基础上的成功也给国内主流视频网站以启示。优酷土豆网、爱奇艺和腾讯视频的自制剧都在不同程度上依托了大数据技术。

　　爱奇艺针对平台活跃用户数据进行分析，发现这部分群体的特征是年轻(18〜35岁)、有个性、时尚。他们通过微博、微信与朋友沟通交流,每天用QQ和126邮箱收发邮件。这群受众具有极强的消费能力，在观剧方面反感过于理性的说教，是网络狂看族(喜欢一次性追完剧集)。爱奇艺对症下药，依托百度搜索数据和爱奇艺用户数据,在分析用户喜好之后，自制了一部惊悚剧《灵魂摆渡》。全剧第一季一次性全部上线，以满足网络狂看族的追剧习惯，并在片头优选贴片广告，以契合受众高消费能力的属性。

　　三、受众：网剧目标用户的精准定位

　　“5W传播模式"的第三个要素是"对谁说"即 传播受众。"受众词最早出现在威尔伯•施拉姆 (Wilbur Schramm)与他人合著的《传播学概论》中。 受众是传播的另一端，是接收者与最终受益者。受众的特征与行为能够对传播者、传播内容、渠道与效果产生影响。分析受众的收视行为，可以帮助传者制定传播内容和渠道以达到预设效果。

　　1.受众与社交网络的无缝联动

　　互联网时代的受众不再是被动接受、你播我看的受众，而是主动搜索、浏览、反馈的受众。当今社会，智能终端的不断更新迭代，为网剧提供了传播条件;而视频应 用与社交网络的无缝联动，又为受众提供了分享环境。

　　2.受众低龄化

　　网剧是一种新的影视剧形态，其受众呈现低龄化趋势。《万万没想到》的制作团队也是由年轻人组成，他们熟悉新媒体环境，熟知新媒体用户的行为与心理特征。制作团队与受众的年龄差越小，其作品就越对味。

　　网剧的受众往往是细分出来的小众，这个小众以青年观众为主要消费群体。他们工作忙、时间紧、作息时间不规律、生活和工作地点不固定，这导致其收视行为呈现出碎片化的特征。网剧正是抓住了这一特点，完成了精准传播。

　　3.受众收视心理的主动性

　　比起剧情内容，受众更关心网剧的形式，渴望看到简 单易懂但形式搞笑、诙谐的内容。在网络世界中,用户喜欢根据自己的爱好,随时随地查看自己感兴趣的内容。

　　受众收视频率的调查显示，在被调查对象中，61°%平均 每周1〜2天收看网剧,21%每周3〜4天收看网剧,12°%几乎每天收看网剧。可见，网剧受众有较高的主动性，并已养成收看网剧的收视习惯。他们对新事物、新媒体有更强的接受能力和学习能为,反感理性说教，主张个性和时尚，注重影视娱乐和互动体验。网剧作为新媒体背景下的大众文 化产品，实现了吸纳民间智慧和商业资本的良性互动。

　　四、媒介：社会化媒体的灵活运用

　　“5W传播模式"的第四个要素是"通过什么渠道"即传播渠道。媒介就是插入传播过程中，用于扩大并延伸信息传送的工具。人类的信息传播如果缺少了媒介，其传播的效率和速度之低下不难想象。回顾人类所使用过的传播媒介，从符号媒介，到手抄媒介，至印刷媒介，再到电子媒介，直至当今互联网时代的网络媒介，每一次迭代更新，都会使媒介成为一种解构与建构 世界的力量。网络传播具有互动性、全时性、精准性、复合性等强势特征，在网络世界中，用户可以根据自己 的需求与爱好,随时随地查看自己感兴趣的内容。

　　1.多矩阵营销

　　新媒体让视频进入四屏联动时代，受众可以通过互联网电视、电脑、手机和平板电脑收看视频。网剧以新媒体为主要播放渠道,采用电脑端和移动端、互联网电视端同步播放的模式。在移动端,用户可以通过手机客户端或平板电脑观看网剧，内容、时段均与网页同步。 独家播出平台可以给网剧提供稳定而广泛的受众。

　　社交网络的存在使得社会化营销变得更加普及，以网络平台为主要传播途径的网剧拥有广泛的用户。用户与创作团队、用户与用户彼此通过社交网络形成各自的 网络社区。博客、微博、社交网站、在线论坛、电子公告板等都是常见的网络社区。现阶段，网剧的宣传营销 主要借助线上社区内部进行互动传播。比如，《万万没想到》组建了一个"视频网站+微信+微博"的多平台矩阵化社交媒体营销模式,每个平台都形成营销的据点，而彼此的联动形成规模效应，实现营销的多点爆发。

　　网站与社交媒体的联合推广足以使一部网剧在开播前就引起广泛的影响。社交媒体推广是指在微博、微信、论坛、豆瓣、贴吧等社交平台，以发帖、讨论的形式展开碎片化传播。

　　2."病毒式"营销

　　"病毒式"营销是指制造一个能引起受众注意的信息，通过受众的人际、口碑等渠道主动传播，使信息像病毒一样传播和扩散，大批量复制，到达目标受众的信息传播方式。《万万没想到》等无大牌演员、无大牌导演、无大投资的"三无"网剧，通过"病毒式"营 销的方法，确实让不少网友成为"自来水"(意指不请 自来的"水军")，主动"安利"(意指推荐给别人)这些神剧。其中，口碑营销起到了关键作用。2015年7 月上映的国产动画片《西游记之大圣归来》就是口碑营销成功的范例。《大圣归来》属于口碑好却资源少的类型，由于缺少宣传发行的资金，成本低廉的口碑营销是较好的宣传途径之_。随着互联网技术的开发和传播技 术的发展，成本低廉且具亲和力的"病毒式"营销在宣 传中受到广泛使用。

　　3.档期营销

　　此外，还值得一提的是档期营销，即把握开播的最 佳时间，这也是决定网络自制剧能否成功的一个因素。比如，在岁末推出一档轻喜剧网剧将大受欢迎。用户需求在营销之中本来就是非常重要的，特别是在压抑之后 的快乐，显得尤为重要。欢乐是_种营销，更是一种策 略，适时而出，就会爆发出巨大的能量。

　　"四大名著"及其他经典作品被反复改编，早已让受众产生了审美疲劳，甚至对国产电视剧失去了信心，纷纷改追美剧、韩剧。在这种背景下，网剧成为视频网站争相竞逐的新领域。改编剧的时代已经来临，未来还会有更多的网络小说改编为影视作品。"原创""独家出品"势必成为视频网站未来发展的新趋势。

　　注释：

　　①胡正荣、段鹏、张磊：《传播学总论》，第152页，清华大学出版社2011年版。

　　②[美搣尔伯•施拉姆、威廉•波特：《传播学概论》，陈亮等译，第144页，新华出版社1984年版。

　　③章文宜：《网络自制剧的内容生产与营销模式研 究》，南京师范大学硕士学位论文，2015年。

　　④李连壁：《浅论病毒式营销》，《北方经贸》2009年第6期。

　　⑤徐颖：《〈人在冏途之泰囵〉的创意营销及策略》，《安庆师范学院学报》2013年第4期。

　　(作者分别为：湖南经视《经视观察》栏目统筹、湖南科技大学人文与传播学院教授、湖南科技大学人文 与传播学院影视戏剧学专业2015级硕士研究生。本文系教育部人文社科青年项目“生态和谐视域下的中国传媒产业集群发展研究”的成果，项目编号：12YJCZH229)

　　（编辑：易灵巧）