广播影视传媒如何实现“互联网+知识产权”新突破

　　湖南广播电视台 刘星

　　知识产权是广播影视传媒的战略性资源，同时也是其核心竞争力。在互联网+时代，如何更好地与互联网融合发展，与国家创新驱动发展战略相匹配，在传媒竞争的红海中抢占先机，实现新的突破，是摆在广播影视传媒面前的一道必答题。笔者从多年工作实践出发，从知识产权的创造、运用、保护三个方面在与互联网的融合上略作探讨，以此就教于方家。

　　一、 知识产权的创造：用UGC的方式打造PGC的内容

　　知识产权创造是广播影视传媒的立身之本，不管是互联网还是移动互联网时代，内容为王的理念永远不会过时。当前，湖南卫视、浙江卫视等一线卫视靠的就是精品内容无敌于江湖，但是未来的竞争，光靠一、两个精品节目是远远不够的，还应该在前面加一个定语，那就是“海量的精品内容”。如何获得“海量的精品内容”，使得知识产权的创造呈“井喷”状，这就要开门办台，拥抱互联网，运用互联网思维，充分链接各种资源，生产更多的海量内容，用UGC的方式打造PGC的内容。

　　如何打造海量的PGC内容，重点应做好两个方面的工作，一是要充分链接台外的制作团队。浙江卫视在与台外制作团队的合作中率先尝到了甜头，许多精品内容也在其“借力打力”的战略引导下“开化结果”，与社会制作公司合作的《中国好声音》、《奔跑吧兄弟》等多档精品节目让“中国蓝”一举迈入了省级卫视前三强。

　　靠自身团队打江山的湖南卫视近年来战略也有所调整。近期明确提出了“IP创造者”的概念，要求聚合台内台外资源打造海量丰富的IP内容，在量变的基础上，全台提出了要打造3至5个全新的现象级节目及产品，确保每年有5至6个营收分别过10亿的IP产品。旗下的新媒体“芒果TV”创新机制更为灵活，在与湖南广电旗下的经视频道联合推出了《完美假期》之后，又与天娱传媒合力打造现象极节目《快乐女声》、《快乐男声》，除此之外还在与更多台外的制作公司广泛接触。

　　链接台外制作团队，充分利用社会资源不只是一线卫视再造辉煌的利器，也是二、三线卫视摆脱困境，华丽转身的一条路径。《士兵突击》电视真人秀节目曾让云南卫视收视红火了一把，目前，云南卫视已与《士兵突击》制作方长沙天择传媒正式牵手，在节目制作、广告经营等领域开展更为广泛的合作。近年来，广东、陕西、河北等台也面向社会公开竞聘运营团队，未来将充分借助社会力量和资源进行绝对反击。

　　用UGC的方式打造PGC的内容，二是要充分链接海量“粉丝”，互联网+时代，粉丝经济的规模效应正在不断扩大。海量的“粉丝”也是广播影视行业赖以生存和发展的根本，高收视率与高点击率需要“粉丝”的“互粉”，海量的精品节目更需要“粉丝”的智慧。SMG在2015年就成立了互联网节目中心，制作的《国民美少女》等节目都是围绕“粉丝”互动做足文章，倡导网络时代全民参与理念。经过多年的精心维护，湖南卫视已培养了数以亿计的“粉丝”，台里不光为这些“芒果粉”修建“粉丝楼”，举办“粉丝节”，在节目生产，特别是在周播剧的制作上广泛采用“粉丝”的建议来决定剧情的走向。

　　“三个臭皮匠顶个诸葛亮”。未来，广播影视传媒精品内容的制作要充分利用当下最流行的互联网众筹、众包模式，探索建立连接发起人和支持者的互联网终端平台，充分发挥李克强总理在全国两会上提出的“发挥大众创业、万众创新和互联网+集众智汇众力的乘数效应”。

　　不管通过何种方式获得海量精品内容，广播影视传媒一定要加强自身对知识产权的管理，特别是在商标注册、版权登记等领域进行精细化深耕，最大程度地明晰商标、版权等知识产权的权利归属，尽可能将更多的知名品牌和版权内容为“我”所有。将海量的精品内容作为创新成果固化，为知识产权的运用和价值最大化奠定基础。

　　二、 知识产权的运用：用生态系统+，实现IP的360度开发

　　互联网时代，要实现知识产权价值的最大化，广播影视传媒要善于建设以IP为核心的生态系统，通过生态系统+，对 IP进行360度的立体开化。

　　1、生态系统+内容

　　在媒体融合的大背景下，跨界已成为广播电视传媒新的突破点，从线下的节目制作到线上的节目互动，从影视制作到相关衍生品开发，生态系统竞争成为新常态。近年来，湖南卫视通过芒果独播战略，在新媒体建设上对IP开发有了更为深刻的认识，并对生态系统建设上进行了顶层设计。提出了建立IP法律化、市场化、精细化运行和管理机制，要求全台所属频道、频率及公司“不断拓展媒体产业价值链，做到一个内容多个IP、一个IP多次开发、一次开发多个产品”。只要是能放大IP价值的内容都可以加进生态系统中来，比如游戏、动漫、影视、出版、旅游等，实现IP资源的增值。

　　天生就有互联网基因的BAT巨头在生态系统的建设上就非常值得传统的广电媒体学习。腾讯对于知识产权的运营采取“泛娱乐”战略，主打“连接”与“内容”，充分整合旗下文学、动漫、游戏、电影四大板块的资源，以网络平台为基础，围绕明星IP的打造，贯通资金、内容制作、演艺经纪、发行销售、衍生开发等各个环节，构建一个泛娱乐生态大系统。

　　生态系统+内容，在内容的拓展上也绝非多多益善，要在不损害IP自身的情况下适度开发，特别是要加强授权管理，统筹开发。当前，许多省级卫视正在组建成立新的法务管理或是版权管理职能部门，对版权销售和开发以及商标品牌的维护都将进一步规范化、科学化。

　　2、生态系统+模式

　　目前，广播影视传媒的知识产权除了一些精品IP的开发外，整体运营情况仍然不容乐视，很多版权内容如同“沉睡的金山”，足不出“媒资库”;很多商标品牌也是“养在深闺”，没有充分“变现”。以广告收入为主的创收模式在一定程度上严重制约了知识产权的运用和发展。如何拓展更多的运用渠道，就必须充分拥抱互联网，利用互联网快捷、方便、直观等特点，探索知识产权运用新模式。

　　长沙天择传媒集团推出了视频在线网上交易平台 “节目购”，进行视频节目的网上采购和销售，目前在线交易的节目已经达到400多档，涵盖了真人秀、脱口秀、情感、综艺、娱乐等各类电视节目。除了成品节目外，还针对市场需求将交易内容延伸到了视频素材领域。网上交易平台的建设极大地盘活了囤积的节目资源，实现商业价值的变现。

　　对市场有着敏锐嗅觉的知识产权代理机构以及一些新锐的互联网公司更是搭建了网上IP商城，比如“知果果”、“权大师”、“路浩IP商城”。尽管这些IP商城更多地专注于提供知识产权服务，但对广播影视传媒如何开拓知识产权运用新模式提供了新的思路。

　　除了网上IP商城的建设外，最近比较流行的T2O模式也是电视节目互联网化的一次创新。T2O顾名思义就是TV to O，是在O2O的基础上衍生出来的一种商业模式，这个O即包括线上也包括线下，最终要抵达的是终端用户，做到电视与互联网之间的有机结合。一些精品IP，如《舌尖上的中国》、《女王的新衣》、《鲁豫的礼物》在这方面都作了有益的尝试，尽管这只是电视互联网商业化的一小步，却是电视生态系统模式变革的一大步。

　　三、 知识产权的保护：用“强强联合”手段打造“强势维权”局面

　　广播影视是一个重权利轻资产的行业，广播影视传媒的核心资源不是高耸入云的办公大楼，也不是价值连城的摄录设备，而是拥有完整版权的大量节目内容以及长期积累的节目品牌。广播影视传媒的知识产权保护，也重点表现为版权、商标(品牌)这两大类别的保护。移动互联网时代，知识产权得到了快速传播，但网络盗版、盗播，商标恶意抢注等现象层出不穷，对知识产权保护提出了更为严峻的挑战。据估算，央视版权资产流失每年高达数亿元，而湖南卫视等一线卫视同样损失惨重，因而对知识产权的保护直接关系到传媒机构的品牌与创收。

　　广播影视的知识产权保护如何摆脱当前的窘境，关键在于加强知识产权保护力度，通过 “强强联合”的方式和手段，聚合受众与机构，打造“强势维权”新局面。

　　“聚合受众”：互联网侵权有着地域广、隐蔽性强、手段先进等特点，如果光靠传媒机构自身的维权力量只能是“杯水车薪”疲于应付。一定要善于调动广大受众的积极性，通过“人海战术”打一场轰轰烈烈的知识产权保卫战。广播影视传媒的知识产权维权要彻底改变以往法务人员的单打独斗，建设一支由法务人员、公司员工、以及广大受众(网民)组成的维权队伍。一些广播电视传媒可以像设置新闻热线一样，设置专门的维权热线，让广大受众对各类侵权行为进行积极举报，为了调动大家的积极性还可以制定一些奖励措施，让受众广泛地参与进来。

　　“聚合机构”：广播影视传媒在知识产权保护上应有更为宽广的胸怀，还要与社会上的律师事务所、知识产权代理公司开展合作，充分聚合专业机构的维权力量。同时传媒与传媒之间也应联合起来组建专业的维权联盟组织。比如，腾讯、搜狐、乐视等互联网公司就曾联合创办了“中国网络视频反盗版联盟”，共同维护自己的合法权益。作为传统的广播影视传媒也要借助互联网的力量，要大胆走出去，与视频网站公司跨界联手，制定联盟内部行为准则，明确利益分配原则，才能到达强强联合，合作双赢的目的。

　　从互联网到移动互联网时代再到未来的物联网时代，知识产权的创造、运用、保护等对于一个国家、一个企业来说都将发挥越来越重要的作用，知识产权强国、知识产权强企，终将是不二选择。广播影视传媒只有紧跟时代步伐，与当前形势相融合，与自身实际相结合，建设具有广播影视传媒特色的知识产权管理制度，才能开创知识产权管理新局面，取得知识产权管理新突破。

　　（编辑：易灵巧）