激情、梦想与责任
                      ——青岛啤酒奥运成功营销之关键
                                              备选：青岛啤酒，奥运营销中的“冠军”

随着北京奥运进入一周年倒计时，国内奥运热潮一浪高过一浪。对于各大赞助企业来说，此时正是步入奥运营销光辉顶点的关键时刻，各种战略都相继实施。近日，曾在全国引发全民运动狂潮的“青岛啤酒我是冠军”节目再次火热登场，“青岛啤酒 我是冠军”奥运文明行活动也在北京、广西等地展开，并引起不小的轰动。既有全民参与的运动盛会，又有传播奥运文明的实际行动，身为北京奥运赞助商的青岛啤酒显然是在坚定地实施当初宏伟的全民奥运计划：三年、数亿元、13亿人……

奥运“激情”三级跳，成就全民奥运梦想

早在2005年8月11日，青岛啤酒就成为北京奥运会赞助商。之后，青岛啤酒公司总裁金志国就反复告诫青啤人：奥运是中国崛起的机遇，也是中国品牌实现国际化的机遇，青啤人因此制定了三年的奥运“激情”营销计划：将2006年定位为“点燃激情”年、2007年为“传递激情”年，2008年为“释放激情”年。这三年，预测青啤将投入数亿元人民币，在全国掀起一个13亿人的全民奥运行动。

“激情成就梦想”，青啤的三级跳是为了成就全民奥运梦想。几年来，青岛啤酒连续赞助了厦门国际马拉松比赛及中国网球公开赛，带动全民参与；去年赞助了都灵冬奥会，将激情传递全世界；在2006世界杯期间，青岛啤酒与消费者“观球论英雄”，同样是提倡全民参与，在激情互动中共同关注运动带来的欢庆与活力；去年开始的“青岛啤酒我是冠军”栏目，至今已成为中国最具影响力及时尚型的全民奥运活动。此外，青岛啤酒在去年开始的奥运全国行大篷车路演活动，今年也在去年的基础上扩大规模，十几辆“全副武装”的大篷车，历时半个月，在全国100多个城市进行巡回路演，有力地推动了奥运精神的传播，让消费者体验奥运带来的激情。

尤值一提的是“青岛啤酒 我是冠军”栏目。去年的比赛历时半年之久，吸引了超过10万群众参与，走遍了全国20个省市地区，行程超过10000公里，吸引上千万人关注，堪称一场名副其实的全民运动。今年的“青岛啤酒 我是冠军”增加了“亲子”元素和奥运文明行活动，关注社会热点话题，更加吸引了不少眼球。在这些活动中，普通大众除了能享受到体育运动所带来的激情、梦想以及实现梦想的成就感，还能真正体验到奥运精神为自身所带来的改变。而奥运文明行活动则是传播奥运礼仪，丰富人文奥运的内涵。

在谈及三年体育营销计划时，金志国曾表示，青岛啤酒立志成为所有奥运会赞助商中的奥运精神的最佳传播者。接下来的几年，这一计划逐步实施。今年正值2007“传递激情”年，青岛啤酒再次通过“青岛啤酒 我是冠军”等活动，将奥运精神带入普通民众的内心深处。

要做奥运公民，社会责任当先

把几年的时间和大把的银子花出去，用在哪里？这是所有的赞助企业都曾思考的问题。在某些人看来，赞助也许只是一种简单的市场化行为；还有企业认为，耗巨资请明星就算是一笔不小的赞助了。纵观青岛啤酒的奥运营销之路，我们很快就能得到完美的答案。在前不久的奥运文明行等活动中，青啤再次用特别的行动回答了这个问题。

8月11日恰逢北京的“排队日”，前羽毛球世界冠军叶钊颖及“青岛啤酒我是冠军”的参赛选手王栎鑫等人出现在某公交车站，引导市民自觉排队，并制止公共场所乱拥乱挤、城市交通乱行乱停等不文明行为。

8月17日，一条长约百米的白色长卷出现在阳朔西街粗石板路上，旁边还安放着一排奥运图片知识展架。来自不同国家，使用不同语言的人们，先后自发地在长卷上留下了自己对2008北京奥运的深深祝福。被中外游客称为“月亮妈妈”的徐秀珍老人，用8种语言与外国游客进行着交流。除了介绍阳朔美丽的风光，她还多了一项重要内容——宣传奥运，宣传文明。

这一幕幕令人振奋、感动的情景，都是由青岛啤酒在幕后导演策划。而类似情景在这两年的“青岛啤酒大篷车路演”等活动中都举不胜举。不难发现，青岛啤酒大笔挥出的赞助，全部是用在普通消费者身上，用在全民体育运动上。

对此，金志国曾经一语道破其原因：“我们的目的就是期望真正激起全民参与奥运的热潮，青岛啤酒要做奥运公民，也要倡导全民奥运。”显而易见，青岛啤酒的这些举措完全是强烈的社会责任感使然。作为赞助商，青岛啤酒选择的是赞助商和中国民族企业应有的社会责任，选择的是成为所有赞助商中奥运精神的最佳传播者。

打开距离，打开局面，打开荣耀

众所周知，当某一品牌与其受众的心理距离越来越接近时，这一品牌将展现非凡的感召力和影响力。青岛啤酒在成为赞助商后的飞跃成长就是很好的例证。借助世界杯赞助以及奥运营销的一系列活动，青岛啤酒在近年来迅速提升了自身地位。

2005年，青岛啤酒的品牌价值是190余亿元人民币，位列行业第一，是在消费者心目中提及度最高的一个啤酒品牌，它的第一提及度已占到了44％，品牌的认知率达到了99％。

2006-2007年，青岛啤酒开始收获成功实施奥运营销后的喜悦。2006年，青岛啤酒实现主营业务收入116.8亿元，同比增长16.5％；实现销量为454万千升，同比增长11.3％，占国内啤酒总产量的13％，其中青岛啤酒这一主品牌销量163万千升，同比增长22％。实现净利润4.35亿元，同比增长46％。而日前“世界品牌实验室”公布的数据显示，青岛啤酒的品牌价值已经由2006年的224.73亿元，增至258.27亿元。

青啤借助奥运营销后的成长，完全可以套用其奥运广告中的广告词来形容。与消费者“打开距离”的同时，青啤正不断地“打开局面”，提高品牌的国际影响力。现在，青岛啤酒已经是一个国际著名啤酒品牌，产品销售遍及全球70多个国家和地区。待到实现金志国所憧憬的“让所有的货轮都载着青岛啤酒”时，青岛啤酒则是为其自身，乃至为中国“打开了荣耀”。让我们共同期待他们的成功！